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网易账户优化与竞价逻辑详解.pdf

网易新平台竞价逻辑

1.账户内计划间竞价：根据ECPM值加入竞价池中进行流量分配（1分钟进行一次流量分发，每

个账户只会进行分发一条计划）,主要影响因素：CTR与CPC；其他影响因素：定向，地域，预

算，账户余额。建议账户内新建一条CPM出价计划：CPM=20。（千次曝光最低成本4.8）

2.广告主间竞价：各广告主最高ECPM值计划放入竞价池中，根据ECPM值高低进行排列并进

行价格结算：每次点击价格=下一位CPC*下一位CTR/自己的CTR+0.01(底价为0.6)

备注：1,2同步进行。

3.网易新素材上线，媒体根据大盘分配固定行业CTR，并加入竞价池中，建议：新上线素材需及

时拿量可在上线后设置CPC为3块，跑出50个点击内可进行降价处理。

控频机制：对于同一版素材屏次控制严格，相当于一个用户看到同一版素材的几率很小,需每天

加快素材素材更换频率。

建议：拿量客户保证30版以上素材，每日增加素材互动率：在早，中，晚三个阶段替换CTR

较低素材，并设置尽速投放，预算可适当调整至100000。

更新：

1.4月，平均Ecpm贡献高于10元的行业有：零售及服务类-服务业、家居装饰类-家居装饰类、

教育出国类-出国中介、杂类-杂项、金融服务类-其他投资服务五类，可扩大投放。

优化要点：

1、易效是CPCCPM广告同时竞价，会综合评估广告质量度与出价进行排序。

2、当天整体广告的库存过于饱和的时候，所有广告的展示量都会受到影响；如果在竞价系统中，

大多数广告的出价都高于这个广告主的广告，广告主的广告也会在展示量上处于劣势。此外，由

于广告计划中的推广组会瓜分相同定向人群的展示量，计划内投放中的推广组过多时，每个推广

组都只会分到有限的展示。

3、广告后台给量是分段式的，例如1万预算的计划，理论上分配到的是12万次左右展示，但

后台每分钟分很多次给，这样就会导致低预算的计划原始分配到的量很少，当量很少的时候，

CTR稳定的慢，且数据波动厉害，数据波动厉害又会影响投放人员的情绪和判断，可能优化就

会关闭此条计划或者降低预算，而CTR稳定慢还会让计划的eCPM没有竞争力，当eCPM的

竞争力增加的慢，后台分配的流量也会越来越少，形成负面循环。所以尽量保证广告主预算大于

开启计划预算之和，一般在1.2-1.5倍左右。

4、现在很多计划是CPC出价，所以转化成CPM=CPC*CTR*1000，大盘近期平均CPM9.3元，

那么除以你对应推广组的CTR，你会得到一个CPC基本出价水平，如果针对这种不换素材CTR

暂时无多少改变的推广组，尽量在这个公式得出的CPC这个水平之上。

5、每个新的推广组或推广计划刚开始时，系统会预判一个CTR进行派量，所以在消耗较少比如

500元以内时都算不上稳定时期，当跑到300元的时候，素材真实CTR比预判CTR低，在这

时候也导致突然跑不出量，只能尝试提高出价继续跑，同时观察CTR和转化效果，如果CTR还

是下降，转化效果还行那么只有继续提高出价，如果CTR有所提高，但是转化效果一般，那么

可适当略减出价继续观察，如果CTR和转化效果都还是很不好（前提是此推广组以消耗500元

或1000元以上这样的数据才是稳定数据有说服力），那么就立即停止。

6、针对定向条件多的，比如定向某几个或一个城市、某几个兴趣等，可以去数据统计参考广告