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CSIWM行业点评

2026年2月3日

亚太消费品行业

本文内容由KylieKwok(郭凯欣)提供

中信证券财富管理(香港)

产品及投资方案部

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亚洲美妆黄金时代

摘要

中信证券财富管理与中信里昂研究观点一致。根据中信里昂研究在2026年2月2日发布的题为《SkinGoldAsia》的

报告，中国和日本的化妆品爱好者都在重新评估彼此的消费关系。中国的消费者考虑选择的时间变得更长。随着这些

消费者扩大其美妆产品组合，销量有望增长；但价格成为许多人的关键考量。在日本，化妆品消费仍面临压力，消费

者开始接受一定程度的产品降级。因此，投资者需要聚焦精选赢家。

热情消退

分析预计2025年中国整体化妆品市场将实现同比增长，较2024年略有改善。近年来，领先外资品牌在中国本土市

场份额提升，但旅游零售销售收缩；这对经营利润率（OPM）和股价造成压力，多数管理层已完成换血重组。中信

里昂指出，外资企业在中国市场仍有改善空间，但注意到许多韩国和日本企业已转移中国战略重心；但资生堂是显著

例外。

理性消费

中国消费者高端化意愿首次出现降温。消费动机正在改变：品牌忠诚度降至历史最低水平，功能差异化效果减弱，品

牌形象和价格因素愈发关键。2026年将成为行业关键转折点；品牌需要应对消费降级趋势下的品牌态度转变。不过，

有效的营销组合仍可奏效：口碑推荐、销售导购、媒体传播和新产品仍影响购买决策。

分道扬镳

可以合判断“黄金护肤时代”已部分终结。分析显示大量证据表明企业可以建立可持续品牌认知、可防御的品牌资

产和复购率。近年来，面对新品和品牌的狂轰滥，消费者注意力被稀释，复购率持续下降。韩国品牌受影响尤为明

显，而欧美品牌表现相对稳健。

寻求长期关系

尽管日本入境游客销售面临中国游客减少和免税政策调整的挑战，但本土市场相对稳定。资生堂、高丝和花王三大日

企都在寻求提升盈利能力，进一步转向电商和削减固定成本势在必行。

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