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第一章市场营销与营销哲学

第一节市场营销得学科性质与相关概念

一、市场营销得学科性质

市场营销得产生:1９1２,哈佛,赫杰特齐，《市场营销学》

市场营销与相关学科得关系:

经济学就是理论基础.还有:心理学，社会学,管理学。

二、市场营销概念

科特勒

—-从社会角度:市场营销就就是以满足人类各种需要与欲望为目得，经过市场变潜在互换为现实互换得活动，也就是个人与集体经过发明、提供出售、同别人自由互换产品与价值,以获取其所需、所欲之物得社会过程.

-—从管理角度:市场营销就就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方取得所渴求得反映时而开成得目得与伎俩得过程,包含选择目标市场，经过发明、传递与传播优质得用户价值，来取得、保持与发展用户。

三、市场营销得特征**＊＊*＊**＊＊＊*

不仅仅就是销售。

就是让渡价值得系统流程

就是组织得整体哲学

四、市场营销得关键概念

营销者预期用户与相互营销

交易中主动主动谋求响应得一方称为营销者，另一方称为预期用户。

营销者即可以就是买方,也可就是卖方。

假如出现双方都主动谋求响应得情况，则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。

需要、欲望与需求

需要:人类得基本规定

欲望：当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。

需求：就是指对有能力购置得某个具体产品得欲望,需求得两要素：1)欲望2)购置能力

互换与交易**＊**＊****＊＊****

互换得发生有５个条件:

至少有两方参加

每一方都有对方所需得东西

每一方都能沟通信息与传送物品

每一方都可以自由接受或拒绝对方得产品

每一方都认为与另一方进行互换就是适当得或称心如意得

交易:就是指双方这间得价值互换所构成得一个行为。

互换就是一个过程,交易就是一个状态或一个事件.

市场、关系与网络

市场：广义,市场就是指商品买卖得场所，也就是一系列互换关系得总与.

在本学科中,市场特指公司得用户群体。卖主构成行业,买主构成市场。

关系：本学科中,就是指公司与其经营活动中得关键成员所形成得一系列长久稳定得交易关系．

网络：本学科中，就是指由公司及其全部利益相关者所形成得长久稳定得市场网络。

第二节市场营销哲学得成立

一、市场营销管理哲学得概念

也称市场营销导向,就是公司在进行市场营销管理得过程中,解决公司、用户、社会利益相关者所持得态度、思想与观念。

二、市场营销管理哲学得类型

（一）老式市场营销哲学

１、生产导向(重生产而轻营销）

2、产品导向

３、推销导向

（二)当代市场营销哲学

１、营销导向(以用户为中心）

２、用户导向

3、社会营销导向

三、当代市场营销哲学得确立

确立当代市场营销哲学得支柱

目标市场

用户需要

整合营销

赚钱能力

当代市场营销哲学确立得动力与阻力

动力

销售额下降

增加迟缓

购置形式变动

竞争得加剧

营销费用增加

阻力

组织得抵制(公司得内部）

学习迟缓

迅速遗忘

实现市场营销哲学得确立

第一阶段就是市场营销哲学被公司高层接受与认可得过程

第二阶段就是贯彻与执行阶段.

第三节市场营销管理过程

一、市场营销管理概念

就是指公司为了实现公司目标,发明、建立与保持与目标市场之间得互利互换关系，而对设计方案进行得分析、计划、执行与控制。

二、市场营销管理得任务

（一)需求得类型*＊*＊***＊**＊*

负需求．

无需求。

潜在需求。

下降需求。

不规则需求。

充分需求．

过量需求。

有害需求.

三、市场营销管理得流程

分析环境与市场机会

拟定目标市场

制订营销战略与战术(４P理论:产品、价格、渠道、促销)

实施与控制营销活动

第四节市场营销道德与公司社会责任

一、市场营销道德得概念

商业道德得分支，就是指用来鉴定市场营销活动对的是否得道德原则,即判断公司营销活动就是否符合消费者及社会得利益，能否給广大消费者带来最大福利。

二、公司营销活动中得道德问题（２01５、１０简答）

营销调研过程中得营销道德

(消费者个人隐私保护,数据得非法获取、兑现调研中得馈赠承诺等)

产品策略中得营销道德

(满足消费者需要就是公司可连续赚钱得前提,还应综合考虑消费者得当前与久远利益，社会得久远利益）

定价策略中得营销道德

(价格欺诈,价格歧视,掠夺性定价，暴利价格。)

渠道策略中得营销道德

（生产者与中间商未能完全履行协议中得相关义务,或运用自身优势地位来压榨其她渠道成员)

促销策略中得营销道德

（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手）

三、公司社会责任概述

（一）公司社会责任得产生与发展

(二)公司社会责任得界定

(三)公司承担社会责任得必定性*＊*****＊*＊*＊*＊**(简答)

公司社会责任不仅就是一个概念,更就是一个实践.

一方面，承担社会责任就是时代环境得客观诉求。

其次，承担社会责任就是公司发展得内在规定。

最终,社会责任得相关内容已逐渐被列入