高教社2026酒店数字化营销教案项目三 任务一 酒店客户行为分析.docVIP

教案

授课内容

项目三酒店客户与市场分析

任务一酒店客户行为分析

所需课时

1学时

主要教材

或参考资料

1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026.

2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.

3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.

教学目标

1.知识目标：

(1)掌握酒店客户购买行为的内容模式（5W1H/6W6O）；

(2)理解客户购买行为模式（刺激-反应模式、SICAS模式）；

(3)掌握影响客户购买行为的主要因素（文化、社会、个人、心理）；

(4)熟悉酒店客户购买决策的过程（认知需求→信息搜集→方案评估→购买决策→购后感受）。

2.技能目标：

(1)能依据案例分析酒店客户购买行为的内容模式；

(2)能对酒店客户进行购买行为模式分析；

(3)能根据客户消费行为制定针对性的营销策略。

3.情感目标（思政目标）：

(1)树立敏锐的市场洞察能力，培养科学消费观；

(2)增强对客户行为变化的敏感度，树立良好的市场开拓意识；

(3)引导学生具备引导客户理性消费的职业道德。

教学重点

1.酒店客户购买行为的内容模式（5W1H）；

2.影响客户购买行为的主要因素；

3.客户购买决策过程的五个阶段。

教学难点

1.能根据客户消费行为分析制定针对性的营销策略；

2.理解数字时代客户行为模式（SICAS）的变化。

教学方法

1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法

教学内容及

时间安排

酒店客户购买行为的内容模式（10分钟）

客户购买的行为模式及影响客户购买行为的主要因素，含核心理论讲解与典型案例分析（25分钟）

客户购买决策过程的五个阶段（10分钟）

教学资源

微课视频《酒店客户行为分析》、亚朵酒店社群营销案例、SICAS模式图示、购买决策流程图

学情分析

学生对酒店客户行为有一定感性认识，但对购买行为模式、影响因素及决策过程缺乏系统理解，需通过案例和图示增强理解。

课后指导

1.分析华住集团不同品牌客户行为特点；

2.结合亚朵酒店案例，撰写社群营销策略建议。

教学过程

教学的基本内容

时间安排教学方法

一、课前回顾和导入

回顾衔接：简要回顾上节课“酒店市场与营销基础”内容，强调“理解客户是营销的起点”。提出问题：“如果你要订酒店，你会考虑哪些因素？”（随机请2-3名学生回答，板书关键词）。

案例导入：展示华住集团品牌矩阵图（PPT），提问：“同样住酒店，为什么有人选禧玥，有人选汉庭？”引导学生初步感知“客户差异”，引出本课核心问题：如何系统分析酒店客户行为？

视频激趣：播放视频《酒店客户行为分析》片段，聚焦“客户决策背后的秘密”。布置观看任务：“注意视频中提到的客户行为分析框架”。

二、学习新内容

（一）核心理论讲解

1.酒店客户购买行为的内容模式——5W1H模型

教师讲授：“消费者购买行为的内容模式”图，分析6W/6O对应关系，深入分析What（产品/服务）、Why（动机）、When（时间）、Where（渠道）、Who（决策者）、How（方式）。

案例分析：以华住集团“禧玥”vs“汉庭”为例，对比二者客户在6W上的差异（如Why：商务vs经济；Where：一线城市vs全国）。

2.客户购买行为模式——从“黑箱”到“数字轨迹”

教师讲授：刺激-反应模式，解释“黑箱”概念，强调营销刺激（4P）如何通过客户心理过程转化为购买行为。数字时代模式“SICAS模型”，对比传统AIDMA模型，强调数字时代客户行为是“多点互动、实时反馈、社交分享”的循环。

案例分析：客户在小红书被“种草”（Sense），点进酒店官网（Interest），私信咨询（Connect），下单（Action），发朋友圈（Share）。

3.影响客户购买行为的四大因素

教师讲授：文化与社会因素，文化/亚文化（如地域饮食偏好影响酒店早餐设计）、社会阶层（高端酒店vs经济型酒店）、参考群体（KOL推荐）、虚拟社群（酒店粉丝群）。个人与心理因素，年龄/家庭生命周期（蜜月旅行vs亲子游）、职业/经济能力（商务客vs学生党）、个性/生活方式（探险者vs享受型）、动机/知觉/学习/信念态度。

互动提问：“如果你要设计一个亲子酒店，你会重点考虑哪些因素？”（引导学生综合运用四大因素分析）。

4.酒店客户购买决策五阶段模型

（1）客户购买决策流程讲解

熟悉客户购买决策流程：认知需求、信息搜集、方案评估、购买决策、购后感受。重点分析信息搜集阶段：客户信任“个人经验”和“社交分享”高于广告；购后感受阶段：满意客户会成为“复购者”和“传播者”。

三、小结

回顾本课四大模块，顾客购买行为的内容模式、行为模式、影响因素与决策过程。引导学