广本07级品牌研究教案4.docxVIP

教案

9~2021学年第二学期

院〔部〕艺术学院

教研室广告学

课程名称品牌研究

授课专业班级广本071—2

主讲教师由磊明

职称职务副教授

使用教材自编讲义

第8—9次课的教学整体安排

授课时刻

第8—9周周一第1、2节

课时安排

4

授课题目(教学章、节或主题)：

第四章选择品牌要素

第一节品牌要素选择的标准

第二节品牌要素的选择及战术

教学目的、要求〔分掌握、理解、了解三个层次〕：

掌握品牌要素选择的标准；

理解品牌要素对构建品牌资产的重要性；

了解品牌要素选择的策略。

教学内容〔包括全然内容、重点、难点〕：

授课内容：

1、品牌要素的选择标准；

2、品牌要素选择的具体方法。

教学重点和难点：

品牌要素选择的具体方法和标准的掌握实施。

讨论、考虑、作业：

参考资料〔含参考书、文献等〕：

教学过程设计：复习分钟，授新课分钟，安排讨论分钟，布置作业分钟

授课类型：理论课讨论课实验课练习课其他

教学方式：讲授讨论指导其他

教学资源：多媒体模型实物挂图音像其他

填写讲明：1.每项页面大小可自行添减；

2.教学内容与讨论、考虑题、作业局部可合二为一。

第四章选择品牌要素

教学过程：

品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。要紧的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声瞧、广告语、广告曲曲折折曲曲折折折折和包装。

品牌要素独立于产品及营销方案的决策之外。品牌要素的选择应该致力于尽可能多的建立品牌资产，换言之，既要加强品牌意识，又要促成强大、有力和独特的品牌联想的形成。

第一节品牌要素选择的标准

选择品牌要素有五条标准：可经历性；有含义性；可转换性；可适应性；可保卫性。从如何明智的选择品牌要素、建立品牌资产的角度动身，前两个标准——可经历性和有含义性——称为品牌建立；后三者更具有“防护〞的性质。品牌要素中包含的品牌资产在面对不同的机遇和限制时，要紧是用来进行维护和提高的。

1、可经历性

可经历性的内涵要紧包括轻易识不和轻易经历。

建立品牌资产的一个必要条件是形成高水准的品牌意识。为此，可选择那些有内在可经历性的品牌要素，使得消费者在购置和消费的环境中特别轻易记起和识不。换言之，某些名字、符号、标识及类似因素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等等，能够增加它们的经历性，进而提高品牌资产。

2、有含义性

品牌要素除了应有利于建立品牌意识外，其内在的含义同样能够加强品牌联想的形成。品牌要素能够涵盖各种意义，包括描述性的、讲服性的等等。一个品牌要素含义中有两个尤其重要的尺度或方面是：传递该大类不产品的一般信息或品牌属性的专门信息的程度，以及品牌的益处。

首先，从描述性的角度讲，品牌要素在多大程度上反映了产品类不的一些信息，消费者在多大程度上能够依据某一品牌要素正确分辨相关的产品类不，品牌要素在产品类不中是否可信；换言之，品牌要素的内容是否与消费者期瞧瞧到的该类不产品的品牌一致。其次，从讲服性的角度讲，品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息〔如要紧特征或利益〕，它是否传递了产品成分或用户种类的某些信息。一个品牌要素带来的联想不一定与产品有关：品牌要素有时能够选择那些富有视觉和语言想象力的，且布满情趣的。

一组可经历和有意义的品牌要素有许多优点。顾客在决定购置哪个品牌时，往往可不能往查瞧许多信息。因此，品牌要素要轻易识不、易识不，带有描述性和讲服力。此外，可经历的或有意义的品牌名称、标识、图标等，能够减少为建立品牌意识、品牌联想而进行营销宣传的负担。尤其是当几乎没有其他的与产品有关的联想时，源于各品牌要素的不同的联想就在品牌资产中占有重要地位。产品的好处越不具体，品牌名称和其他要素获得品牌抽象因素的制造潜力往往就越大。

3、可转换性

品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面。首先是，品牌要素能够在多大程度上增加新产品的品牌资产，不管这种品牌要素是在产品级不内依旧在产品级不间引进的，也确实是根基讲，品牌要素对产品线和产品种类的延伸能引起多大作用，如何在相同或不同种类中利用品牌引进新的产品。其次，品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。例如，不具有内在含义的名称的要紧好处在于，它们能够被特别好地翻译成其他语言，而不必担忧会改变其内在含义。近些年来，某些顶级公司也会在将自己的品牌名称、广告词和包装等翻译其他语言和文化时出错。如，当百事可乐在我国销售它的产品几年后，其广告语“百事带你返回生活〞被翻译得特不直白。该广告语真正的中文意思是：“百事把你的祖先从墓地中带回〞。

4、可适应性

第四点我们考虑的是品牌要素在一段时刻内的适应性。因为消费者的价值瞧发生了变化，或者讲，有跟上潮流的需求，因此品牌要素必须在一段时刻之后更新一下。品牌要素