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都市女性消费心理与行为

：探讨女性消费心理与行为的特点，揭示女性消费的热点和趋势。结果表明：

(1)都市女性消费具有时尚、理性、注重健康、品牌忠诚度高、注重心理享受等特

点；(2)其消费热点和趋势主要体现在：网络消费渐成时尚；发展类消费日益攀升；

时尚、品质、品位消费成为亮点；消费时尚的全球化趋势；(3)企业与商家在商业

行为中若能合理利用现代都市女性消费的心理特点与规律，合理调整策略，必

能赢得市场。

：都市女性消费心理消费行为

1.引言

1999年《》的统计数字表明，截至1998年底，我国女性人口为6.1

亿，占总人口的49.02%。在消费活动中具有较大的是中青年，即20∼50

岁段的女性，约占人口总数的22%以上。其中最具力的是31∼40岁年

龄段的女性，与其他段的女性相比，她们在美容、美发、、、旅游、

化妆品、服装及书本等方面消费得。据国内首家专业女性消费指导机构——华

坤女性消费指导的，在大部分家庭(占77.3%)中女性支配着日常消费。

22.7%的已婚女性对买房、买车或其他贵重物品具有最终决定权，另外，

77.3%的女性需与丈夫商量后做决定，但是她们的态度在很大程度上影响着家庭的

主要消费决定。“网易”的显示，在家庭消费中，女性完全掌握支配权的占

51.6%，与家人协商做一半“主”的占到44.5%，二者合计达96.1%。

虽然，因经济收入、职业、文化教育水的不同，现代都市女性的消费心理和行

为表现出不同的特性，但总的来说，其共同特点还是十分鲜明的。

2.现代都市女性消费心理与行为的特点

2.1追求时尚与美感，消费趋向多样化、个性化

把人类的需求分成五个等级，认为人们在低一级的需求满足就会有更高

一级的需求。都市女性在满足了基本的需求后，随着生活水平的逐步提高，消费需

求出现了多样化、个性化的趋势。

现代都市女性懂得如何享受生活、挖掘生活、展示女性；她们关注时尚潮

流和时装服饰流行趋势，并在时尚潮流中凸显自我个性、展示美丽优雅。从某种程

度上讲，女性产品，的是出于心理需求。她们注重所购商品所带来的趣味

性和附加值。甚至有些商品本身并没有引起她们的，但产品包装的趣味性和附

加值却打动她们。因此，有人把包装比做“无声”。她们通过和使用一种

产品，来寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。

表现在日常的生活消费方面，讲求在服饰、发型、装饰方面多样化与个性化是现代

都市女性的一大显著特征。正如人们所说：穿衣服的目的是尽可能与别人相似，

女

人则力求与众不同。

现代都市女性已不满足于单一的生活消费，她们倡导多元化的生活方式，尝试

不同的生活，希望改变，经历各种体验。她们的主要消费支出集中于：服装、

通讯、旅游、、化妆品及充电等。其中旅游消费是近些年消费市场的一大亮点，

旅游线路已从国内逐渐拓展到全球。据统计，国内线路最受女迎的是、云

南、，而放眼全球，最令女性向往的国家是法国，其次是埃及、瑞典、意大利、

澳大利亚。

2.2理性消费为主，注重实惠、便利与创造性

现代都市女性的消费心理和行为总的来看是以理性占主导地位。购物时对产品价格

十分敏感，“物美价廉”是她们购物的基本，对超过预期价格的产品往往采取拒

绝的态度。据，26.4%的女性表示她们每月消费与储蓄的比为3：2；16.3%

的女性表示她们每月的消费与储蓄比为1：1；10%的女性表示她们消费与储蓄比

为3：7；1.2%的女性每月消费所有的收入[1]。19世纪德国生理学家的“最小

觉差”的发现：当第一刺激物的强度较大的时候，第二刺激物只有加大到一定的程

度，也就是变得更加情况下，才能们所觉察。针对这一定律，日常生活

用品的价格只要上涨几分钱，就马上会被消费者所觉察；而一些价格较高的商品如

耐用消费品，提价或跌价几元却不易为消费者所发现。

尽管如此，女性的非理性消费在总的消费中仍占较大的比例。在许多文学作品与心

理学研究中，女性被描述成冲动的情绪化动物。而女性自身似乎也以她们实际的消

费行为证实着这一点。零点公司曾对京、沪、穗三地的青年女性进行过一次定

性、定量，发现都市女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销