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品牌关系对消费者行为意向影响研究

短论

口

口口牌关系对消费者行为意向影响研究

基于我国服装品牌的实证分析

黄金凤

：本文从认知和行为等3个层面对品牌关一行为”路径，并以此为依据，结合服装品牌的特点，对

系进量，结合感知价值和网络互动的相关理论，以微品牌关系维度的选取征求了专家意见，最终将品牌关系的

博为研究载体，探究品牌关系对消费者行为意向的影响机维度划分为3个层面，即认知层面：品牌伙伴品质、社会价

制。构建44个测量指标。验证各变量对消费者行为意向值表达层面：满意、信任；行为层面：承诺。

影响的非均衡性；承诺、工具互动和功能价值是消费者最3．品牌关系影响因素。国外学者和国内学者对品牌关

为看重的指标：目前企业运用社交的效果不够理系影响因素的研究可以概括为两个方面：(1)传统背景下，

想。基于此提出相应的对策建议。品牌关系主要受品牌个性、品牌体验、感知价值和品牌互动

：品牌关系消费者行为意向意向等因素的影响。(2)社交背景下，学者主要围绕感知价

值、感知形象、网络互动等视角来研究社交对品牌关系

学术界对品牌关系存在的差异性问题一直争论不休，及行为意愿的影响作用。Holzwa~h(2006)认为

而且对品牌关系的内涵、类型、维度等方面的研究较少，尚可以通过增加虚拟服务人员、互动页面来增强对社会

未达成共识。国内很多学者仅研究传统背景下品牌关系化的感知，进而提高的享乐价值和功能价值来吸引消

的影响因素，没有讨论社会环境新变化如何作用于企业营费者。Kim和Ko(2012)通过豪华奢侈品牌的，验

销。而本文基于国外品牌关系理论研究前沿，探究社交媒证了企业通过社交为消费者一个真挚友好的互动

体下品牌关系的主要影响因素，及其对消费者行为意向的平台，从而积极显著影响消费者的意向。Park和Kim

影响机制，从而为品牌关系的影响因素问题一定的借(2014)也认为一个品牌社交的感知价值会影响消费者

鉴意义。本研究理论模型设计的基本思路是：以作为与品牌社交的关系，这转而影响行为忠诚。基于上述

网络互动的基础平台，以品牌关系理论和消费者行为理论分析，本文构建了一个服装品牌关系成因、品牌关系及

作为主要框架，把顾客价值、网络互动、品牌关系和行者行为意向之间的关系模型，并提出如下假设：

为意向关联起来，探讨它们之间的内在关系与作用机理。H1：体验价值对品牌关系有正向影响作用。Hla：体验

(一)文献回顾价值对品牌伙伴品质有正向影响作用；Hlb：体验价值对社

1．品牌关系研究范畴。学术界对品牌关系有两种不会价值表达有正向影响作用；Hlc：体验价值对顾客满意有

同的观点：一种是品牌一品牌的关系，另一种是消费者一品正向影响作用；Hld：体验价值对顾客信任有正向影响作用；

牌的关系。前者以Aaker(2005)的品牌关系谱为代表，属Hle：体验价值对顾客承诺有正向影响作用。H2：功能价值

于品牌组合战略的范畴，而本文沿用当前学术界主流探讨对品牌关系