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营销策略外文翻译参考文献

营销策略外文翻译参考文献

(文档含中英文对照即英文原文和中文翻译)

市场营销策略

1市场细分和目标市场策略

具有需求，具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而，在大多数市场中，购

买者的需求不一致。因此，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划

应以区分市场中存在的差异为起点，这一过程被称为市场细分，它还包括将何种细分市场作为目

标市场。

市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个

细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其导致了比单一产品、单一大市场策略更

高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更

高的效率。

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确定目标市场有三种可供选择的策略，它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统

一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略，

公司仍然仅有一种营销组合，但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选

择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。

2产品定位

管理者将注意力集中于一种品牌，并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分，但这并不意味

着该品牌就一定能够最后赢利。因此，管理者需要进行定位，即塑造与竞争品牌和竞争对手的其

他品牌相关的自我品牌形象。

市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以

上的策略。以下是几种主要的定位策略：

2.1与竞争者相关的定位

对一些产品来说，最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别

优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户

确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上

“IntelInside”标志。作为市场领导者，可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时，

它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的

对策。

2.2与产品类别和属性相关的定位

有时候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公

司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话来说，“当你说‘美国

制造’的时候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为BostonPreparatory的规模

不大的运动服制造商正在运用这种定位策略，以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强

大的竞争对手如CalvinKiein和TommyHilfiger。

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2.3通过价格和质量定位

某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业，SaksFifthAvenue和Neiman

Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店TargetKmart则是定位于该策略的反面。我

们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Pennys公司努力—并且大多获得

了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。

“品牌”一词是个综合性的概念，它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和（或）标志，

用以识别一个销售者或销售集团的产品，并将之与竞争产品相区别。

品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分，它以符号、

图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别，但当人们仅仅读出品牌名称的时

候，品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。ATT由醒目的线条

构成的地球以及RalphLaurensPolo的马和骑手是品牌标志，而GreenGiant（罐装冷冻菜蔬产品）

和ArmHammer（面包苏打）既是品牌名称又是品牌标志。

商标是销售者