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中国OTC药品营销治理培训教程

【内部培训讲义】

一、中国与世界OTC药品市场分析

二、OTC药品市场营销策略分析

三、OTC品牌建设

四、OTC销售队伍的建设与治理

五、OTC商业政策与分销渠道

六、OTC区域市场开发与终端运作实务1

七、OTC营销案例

一、中国与世界OTC药品市场分析

·非处方药〔OTC〕市场概况

1非处方药〔OTC〕简介

1.1OTC的定义

OTC是英文OverTheCounter的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药是相对处方药〔Rx〕而言。顾名思义，是指那些不需要大夫处方，消费者可直截了当从药店或药房采办的药物。消费者可依据自己所把握的医药知识，借助药品标签，对稍微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地采办药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药〔OTCDrug〕〞，简称为OTC。

1.2OTC与Rx的区不

处方药是指消费者通过大夫处方才能从药房或药店猎取，同时要在大夫监督和指导下使用的药物，适用于大夫借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依靠性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Rx，表示由大夫取药，那个标识在大夫处方的左上角经常能够见到。

OTC多由Rx转化而来。但也有些药物是“双栖药〞，只是适应症不同而已。如阿司匹林，作为Rx时，必须遵医嘱使用，用于治疗关节炎及心血管疾病等；而作为OTC时，其适应症只能是退热和镇痛。

1.3OTC的开发历史

OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对?联邦食品、药品与装扮品法规?的修正案〔杜哈姆修正案〕，规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个筹建了药品按OTC与Rx分类治理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分不通过有关法律，相继建立了药品分类治理体制。迄今为止，这一体制差不多被世界上大多数开发国家和局限开发中国家普遍采纳。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类治理制度。

1.4DTC推广模式

与Rx的临床推广模式不同，OTC药品的促销重点是消费者教育，即采纳DTC〔Direct-to-Consumer〕模式进行推广。

⑴DTC广告

DTC广告是指直截了当面向消费者的广告。其形式包括电视、传播、印刷品、、邮寄广告等，但广告的作用要害是教育，广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息，努力与消费者建立感情联系。

⑵现场销售

现场销售〔RoadShow〕是OTC药品在前期市场启动时期的要紧推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。关于消费者来讲，药店不仅是药品的采办场所，更是获得用药咨询的地点。因此，现场销售关于OTC药品面对面推广与宣传最为有利，如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销侍候。

⑶店堂促销

利用海报、POP〔PointofPurchase〕售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。

⑷科普教育

举办人们科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健康卡，并分发科普宣传品和宣传单页。

2非处方药〔OTC〕国际市场概况

2.1OTC国际市场规模

据IMSHealth公司2001年8月3日公布的数据标明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的要紧市场。

2.2OTC要紧销售国家

按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分不为107亿美元和75亿美元；第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。

但以人均计算，日本最高，人均年消费OTC抵达56美元；美国和德国基本上43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。

2.3OTC主导销售品种

1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额抵达65亿美元；其次是镇痛药，销售额为50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。

3要紧国家非处方药〔OTC〕市场猜测

3.1美国市场

近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品治理局〔FDA〕每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、正常性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发觉存在明显的正常咨询题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。

2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年