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英汉广告中的文化价值观念及语用翻译探析(开题报告)

内容摘要:广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功

能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告

文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。

一，选题原因及意义

广告几乎无处不在，它已经渗透到社会生活的方方面面，不论是作为一种文

化形式，还是作为一种营销活动，或是一种大众传播活动，与文化均有着密切的

关系。“它独特而复杂的身份决定了其对社会生活的巨大影响。中国加入WTO以

后，在大量外国商品涌入中国市场的同时，越来越多的中国产品也有机会进入国

际市场，与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场，竞相推销本国的产品，

其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介，

因此广告起着举足轻重的作用。

因此，广告翻译要形象、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力，对一

个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的

发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外

市场的销量及其市场占有率。那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们

要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以

对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，

在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要

具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯

的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到

与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。如果只简单地把国内成功的广

告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着语言、

传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告翻译也以

其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个

重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做

些粗浅的探讨。

二，国内外关于该课题的研究现状及趋势；

（一）、不同文化背景下广告语的差异

1，.价值取向不同。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义

精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整

体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求

深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充

分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；

这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。

因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又

梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西--威力洗衣

机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。

而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元

的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心

的文化，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如

耐克广告，“Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克广告之所以能够

获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西

方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

2，不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中

国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重

群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均

主义：重搭配、轻竞争。人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序。

因此，家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重园，以家国为本位，对

家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐

的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。

“而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，

形成西方特有的文化心理。因此西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社

会是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。我们比较一组在环境保护，交通安

全，健康教育，公共道德方面的公益性广告，就可以看到一些有意味的现象；“热

爱大自然，就