营销策划 -五粮春品牌营销策划方案.docxVIP

品牌营销

策划方案

策划方案

2022下半年营销目标

TARGET

如何让更多消费者

|达成

|达成品牌价值共识并选择五粮春系列酒品牌|

从2个视角洞察五粮春品牌价值

五粮春品牌视角

五粮春消费者视角

|品牌视角|消费者视角|

品牌定位——精准定位次高端白酒消费市场品牌优势——国民品牌，行业经典

产品优势——系出名门，品质一流

五粮春

五粮春

一个经过时间沉淀值得消费者信任的白酒品牌

|品牌视角|消费者视角|

有质感

“喝了这么多年五粮春，还是这么清冽干爽，香气绵长，真是一点没变”

有品质

“老丈人爱喝酒，每次去

都会带两瓶，大部分时候

都会选择五粮春，国民品

牌，品质不用说，关键性

价比很高”

有情怀

“参加老板同学宴，席间聊到了很多过去的故事，听说老板人生的第一口白酒喝的就是五粮春，所以现在喝的都是情怀啊”

五粮春，适合走亲访友，家庭宴席、社交送礼的国民品牌

五粮春品牌价值

名门品质

时代记忆

国民情怀

物质价值

象征性价值

情感价值

名门造就经典，时间品味人生

名门造就经典，时间品味人生

想让消费者达成

五粮春品牌价值共识我们需要解决哪些问题

品牌认知老龄化，消费者断层严重

品牌认知老龄化，消费者断层严重

消费者认知固化，品牌突破难被认可

消费者认知固化，品牌突破难被认可

要解决以上问题，我们就要先了解消费者……

我们的消费者在哪儿？

我们的消费者在哪儿？

忠诚消费者

目标消费者

影响潜在消费者

转化

培育

忠诚消费者

忠诚消费者

经常喝五粮春的消费者，对品牌有一定忠诚度

目标消费者

目标消费者

经常喝白酒的消费者，会根据不同消费场景和价值共识从而对品牌有所选择

潜在消费者

潜在消费者

刚开始喝白酒的消费者，会受品牌包装、情绪共识、价值灌输和KOL推荐影响消费决策

我们的消费者是谁？

知道五粮春的白酒消费中坚力量年龄45--55岁

知道五粮春的白酒消费中坚力量

年龄45--55岁

二、三线城市

公司领导、管理者

注重品牌价值

年龄55+

第一代五粮春忠实消费者

注重优质品质

不了解五粮春的白酒消费者潜在人群

年龄35--45岁

新一、二线城市

高阶白领、团队Leader

注重价值共识

消费者选择五粮春的原因是什么？

高性价比1995年，首瓶五粮春问世因高品质，低消费

高性价比

价值认同名门之秀——五粮春因稳定品质，系出名门

价值认同

价值共识

名门造就经典，时间品味人生

成为家庭宴请、走亲访友的首选品牌

成为宴席、送礼的不二选择

成为次高端白酒核心品牌

商务、家庭、社交场合的第一选择

营销目的扩大覆盖潜在消费者，填补断层空缺持续影响目标消费者，争取市场占有率通过情感价值营销链接两代消费者的价值共识

营销目的

扩大覆盖潜在消费者，填补断层空缺持续影响目标消费者，争取市场占有率

通过情感价值营销

链接两代消费者的价值共识

品牌认知老龄化，消费者断层严重

消费者认知固化，品牌突破难被认可

营销策略

营销策略

品牌的国民情怀价值+品类的社交情绪价值

聚焦不同消费人群的社会角色属性，强关联品牌价值利用情绪共鸣撬动价值共识

那如何快速触达消费者

以五粮春的“春”作为营销关键字，将第二代产品与“春”结合，代指人们向往的美好生活

品牌有温度

品牌有温度

让五粮春“火”起来

通过嫁接元宇宙的概念，给消费者构建一个丰富的“第二春”精神世界

利用成都的城市地域特点，将成都的城市发展、文化变革以及新老城人民的生活态度融合到“第二春”元宇宙中来，以此来传递五粮春

****的品牌价值

情绪有价值让五粮春“暖”起来

情绪有价值

让五粮春“暖”起来

通过洞察不同消费人群社会身份的情绪焦虑，以品牌的角度替消费者表达出来

承接元宇宙的场景化，发布系列情绪文案海报，顺势激发消费者的情感共鸣和话题热议，让五粮春快速占领次高端市场C位，破圈出道

价值有共识

价值有共识

让五粮春“流通”起来

通过KOL、行业大V的解读种草，深化价值认同感

通过线下品鉴会加深消费者对品牌的认知，强化价值认同，从而引爆“五粮春”价值热潮，让五粮春真正的“流通”起来

营销思路

三步营销动作链接品牌与消费者

达成价值共识

第一步第二步第三步

让消费者看到五粮春让消费者了解五粮春让消费者认可五粮春

行业大V、

行业大V、KOL价值解读深化种草，达成价值共识

线下品鉴会+NFT认购会强化品牌形象

达成价值共识

发布情绪文案系列海报激发用户情绪共鸣

限量预售第二代五粮春

NFT产品

释放消费者参与热情