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消费市场

DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2025.24.089

本文索引：王铃,陈想.直播电商环境中消费者情感消费动因及购买行为分析[J].商展经济,2025(24):089-092.

直播电商环境中消费者情感消费动因及购买行为分析

王铃  陈想 

(江苏航运职业技术学院  江苏南通  226010)

摘要：随着直播电商的快速发展，消费者购买行为呈现出强烈的情感化特征，传统基于理性决策的消费理论难以充分解释这

一现象。本文基于情感社会影响理论，构建了适配直播电商情境的EASI(情感—认同—刺激—满意度)理论模型，系统探讨消

费者情感消费动因与购买行为的关联机制。本文通过对387名直播购物用户的问卷调查，运用验证性因子分析、层次回归分析

和调节效应检验等方法进行实证研究。结果表明：(1)情感响应、社会认同、情境刺激和情感满足度四个维度均对消费者购买

行为产生显著正向影响，其中社会认同的作用最为突出(β=0.276, p0.001)；(2)社会认同在情感响应与购买意愿关系中