广告学：理论、方法与实务课件 第5章 广告创意.pptxVIP

;本章学习内容;广告创意是广告策划的一系列思维活动，是对广告题材的选择，主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的综合思考与想象。

广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。;5.1.2广告创意的过程;;广告创意策略目前尚未有统一、明确的定义。但综合来看，广告创意策略基本上包括两个方面的内容，即广告应该“说什么”和应该“如何说”。“说什么”是指广告的内容，而“如何说”指的是广告的表现。

;广告创意策略是创造性地表现整个广告策略的一个非常重要的环节。媒体选择得再好，广告内容构思得再妙，如果广告诉求是不太重要的属性或者广告使用不恰当的表现手法，那就会直接导致整个广告活动的失败。所以，我们常说“创意是广告的关键”“创意是广告的灵魂与生命”“创意是广告活动的中心”。;西蒙1971年从广告内容的类型和广告表现方式的角度出发，提出了包括十个广告创意策略的分类体系。具体包括：

信息策略、意见策略、心理动机策略、反复主张策略、命令策略、品牌熟悉策略、象征性联想策略、模仿策略、义务策略、习惯启动策略。;弗雷泽（Frazer，1983）他提出了由七个策略来构成的广告创意策略分类体系。

一般性策略、抢先性策略、USP策略、品牌形象策略、定位策略、共鸣策略、反常/情感策略。;拉斯基、艾伦和梅尔文从广告内容的角度提出了电视广告创意策略的分类