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感知促销利益文献回顾综述

1.1感知促销利益的概念及研究进展

Holbrook（1994）认为对促销的认知可以分为不同的层次。一是促销活动使消费者获得最大收益，另一种是内在刺激、乐趣及认同。因此，促销不仅能给消费者带来金钱上的节省这一利益，还包括质量、娱乐、探索、便利等。不同的促销，带来的价值不同(Babin，1994；HirschnanHolbrook，1982)。Zeithaml(1988)认为顾客感知价值是对商品效果的整体评估，是顾客的消费与收获之间的平衡；价值不等于质量，这是更高级别的抽象；与质量相比，价值更具个性化。尽管Zeithaml在促销中“省钱”的基础上明确提出了效果评估的认知价值，但仍不可能完全总结促销方法带给顾客的各种权利和利益。Kevin(1993)认为顾客感知利益可分为2个等级：功能型、享乐型。

Chandon(2000)认为感知促销利益（PerceivedPromotionalBenefit,PPB）就是对促销经验的感知，首次将直接利益与促销结果划等号。Raghubir(2004)认为促销主要包括以下利益：节省金钱、获取信息、产生情感，这些都符合实用性与享乐型的划分方式。

综上，本研究认为物质和精神利益构成了感知促销利益，具体途径包括参与具体促销或者与促销活动接触，属于营销学里消费者感知价值的范畴，具体有实用型和享乐型两种不同形式。

1.2感