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跨境数字广告中跨国隐性营销识别标准比较——基于欧盟广告透明规则与东亚广告法实证

摘要

数字广告生态系统的复杂性与不透明性，为“隐性营销”行为的滋生提供了土壤。隐性营销，是指将商业推广内容以非商业、中立或用户生成内容的形式进行伪装，旨在规避消费者的广告识别与抵触心理，从而更有效地影响其态度与行为。在跨境数字广告实践中，广告主、平台与内容创作者可能利用不同司法管辖区在广告披露规则、平台责任认定与执法能力上的差异，进行跨国隐性营销活动，这不仅损害消费者知情权与自主选择权，扭曲市场竞争，也对监管机构的跨境执法合作构成了严峻挑战。欧盟地区以其对消费者权益保护的长期关注与对数字平台权力规制的领先探索，构建了以《不公平商业行为指令》为核心、并由《视听媒体服务指令》和《数字服务法》等法规细化的“广告透明与明确标识”规则体系。该体系强调“商业传播”必须能被消费者“明确识别”，平台有责任确保广告透明度。东亚地区（以中国、日本、韩国等为代表）则在其各自的《广告法》或相关法律框架下，确立了禁止“以新闻报道形式发布广告”或要求“显著标明‘广告’”等原则，其执法实践更侧重于针对具体违法广告内容的事后查处，并依托大型数字平台的内控机制进行日常管理。这两种路径在界定“隐性营销”的法律标准、识别责任的主体分配、披露要求的具体性、技术合规工具的运用以及跨境监管协作的有效性方面，存在显著的系统性差异。

本文采用比较法分