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女性“悦己消费”品类偏好与决策因素调查报告

一、调查背景与方法

1、研究背景与目的

女性“悦己消费”的定义是为满足个体情绪、身体舒适、审美偏好和自我成长需求而发生的支出，它与家庭责任型消费和社交义务型消费存在边界差异。某头部咨询机构测算，2024年女性相关消费市场规模约4.3万亿元，其中悦己消费占比约33.8%（来源：第三方调研机构）。国家统计局口径显示，2025年前三季度全国居民人均可支配收入实际增长5.0%（来源：国家统计局口径）。在收入平稳增长和女性就业结构变化背景下，悦己消费从偶发的大额奖励转向高频、小额、碎片化的日常支出。调查目的并不是做一次泛化的消费态度描述，而是量化回答三个问题：女性在哪些品类上更愿意持续投入，决策时最看重的因素排序是什么，以及品牌如何在价格容忍度有限的条件下提高复购。操作提示一：先根据本企业品类定位确认核心客群是否落在20至40岁女性，再决定是否将悦己消费作为独立增长线，注意不要用“女性消费”整体概念代替悦己消费，二者预算来源和决策动机存在明显差异。操作提示二：先收集内部交易数据中的女性订单标签，再与本次调查品类偏好做对比，注意剔除家庭代买订单，否则会高估悦己消费规模。

2、调查设计与样本结构

正式调查于2025年9月15日至11月5日执行，覆盖23个城市，共回收问卷3584份，剔除无效问卷457份，得到有效问卷3127份，有效率8