市场营销教学大纲及案例（第二章）.doc

第1--2学时内容 一、教学目的要求 了解市场营销环境的特征 熟悉市场营销环境的类型 掌握直接营销环境的内容和作用 二、重点、难点 1、营销环境的特征 2、直接营销环境的构成极其对企业营销的影响、作用 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 二、市场营销环境类型： 1、直接营销环境（微观环境） 2、间接营销环境（宏观环境）。 三、市场营销环境的特征 1、客观性 2、关联性与相对离性 3、变化性与相对稳定性 4、环境的不可控性与企业的能动性 分析案例 “力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 第二节 直接营销环境 直接营销环境一般由六大要素构成：即企业内部因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。 一、企业内部因素。 市场营销必须注意企业内部环境力量的协调与配合：生产、采购、研发、财务、最高管理层 二、供应商 向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。 1、资源供应商的可靠性 2、资源供应的价格及其变动趋势 3、供应资源的质量水平 三、市场营销渠道企业 是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。 包括：商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。 四、目标顾客：是企业产品购买者的总称。 1、消费者市场。 2、生产者市场。 3、市场社会集团。 4、中间商市场。 5、国际市场。 五、竞争者 欲望竞争者。 一般竞争者。 品形式竞争者。 4、品牌竞争者。 六、公众 是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或其在的影响力的群体。1、金融公众。 2、媒介公众。 3、政府公众。 市民行动公众。 5地方公众。 般公众。 7、企业内部公众。 案例 光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维 2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。 运用直接营销环境六大构成要素分析光明麦风 点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。 第3--4学时内容 一、教学目的要求 了解间接环境的内容 熟悉间接环境对企业市场营销活动的影响 掌握企业应对环境变化的基本思维 二、重点、难点 1、人口、经济环境的内容 2、间接环境因素及其变化对企业营销活动的影响及应对 第三节 市场营销间接环境 一、人口环境。 1、总人口。 2、人口的地理分布。 3、年龄结构。 4、人口性别