第8章营销、销售和促销战略.pdf

下载 第8章 营销、销售和促销战略 8.1 引子 证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖 事宜，经纪人收取一定的佣金，通常每笔交易收几百美元，这些佣金用来支付账户管理费用 和高薪聘请的金融分析人员。从 7 0年代开始，诸如Charles Schwab和Quick Reilly 证券经纪 公司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。 2 0年来，这类廉 价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额，很多传统的证券经纪公司不是 被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司（Merrill Ly n c h ）则在努力巩固领导地位， 积极寻求最有利可图的顾客。 到9 0年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了 A m e r i t r a d e和E * Tr a d e等新 公司，它们在因特网上提供经纪服务，收取的佣金非常低，甚至低于廉价证券经纪公司。 E * Tr a d e 的广告都是咄咄逼人的（“踢开你的经纪人”）。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务， 同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公 司正面竞争。在 1 9 9 7和1 9 9 8年间，美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话，指出顾客同廉价经 纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险，他们发誓永远不会进入这个领域。美林 公司非常成功，它有8 5年历史，掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以 应付这些暴发户的挑战。但到 1 9 9 8年，Charles Schwab 的市值超过了美林公司。看来美林公司 已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系，不再能够为顾客提供所期望的服务了。 1 9 9 9年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，其价格结构同廉价经纪公司相比也 很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选 择。美林公司有 14 800名证券经纪人，年人均佣金达 3 0万美元，这些人对新业务模式非常担 心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低，但声明向受变革影响 最大的经纪人提供其他补偿和认股权。 当因特网改变一个行业时，即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调 整以满足顾客新的期望，尽管调整是非常痛苦的也必须进行。 学习目标 • 在W W W上进行有效的企业展示。 • WWW 的促销技术。 • 如何满足网站访问者的需要。 • 网站设计的可用性测试。 • 如何识别和送达W W W上的顾客。 • WWW 上有效的营销方法。 • 品牌的构成。 第8章 营销、销售和促销战略 1 8 5 下载 • 品牌战略和成本。 • WWW 销售的业务模式。 8.2 进行有效的WWW展示 传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是 它传递给目标群体的公众形象。企业的 目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东、 周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题，在此之前，他们 的重点是在生存上。在W W W上展示非常重要。W W W 上的企业同顾客及其他目标群体的惟一 接触点是通过网上的展示。在 W W W上进行有效的展示，对W W W 上的新企业至关重要。 8.2.1 确定WWW展示的目标 当企业在现实环境中进行经营活动时，管理人员关注非常具体的目标，这些目标通常同 企业形象关联不大，例如，找到一个对顾客方便的位置，有足够场地进行促销活动，找到空 间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很 少会作为主要目标。 企业在W W W上则有充分余地来进行空间设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所 必须满足其他的业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提 高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。 构造W W W 展示的企业必须决定网站必须完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的 不同企业也可能有不同的 W W W展示目标。例如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象， 也在同一行业，但它们的W W W展示就有很大差异。 8.2.2 实现WWW展示的目标