网络就绪：电子商务时代的成功战略.pdf

下载 引 言 网络时代已经来临，愿本书 帮助你做好准备 正如我们所看到的，网络经济企业的雏形已呈现在我们面 前。作为适应网络时代的机构，其组成的架构已经在相当多的公 司里渐渐形成，少量的已处于婴儿期，大多数事实上还没有成型。 网络时代已经降临了吗？它的到来决不会无需成本，轻而易举。 确实对于某些机构来说，例如 e B a y或雅虎( Y a h o o )等诞生于网络 的公司实现起来相对容易。他们本身就是由网络创造出来的，依 赖于网络的想像空间，这些公司不必像其很多对手一样，背负上 工业时代的沉重包袱。他们根本不必为业已存在的渠道、销售队 伍，以及各项基础设施操心。即使电子经济有如此的优势，大部 分由网络诞生的公司还是达不到网络经济的要求。 在过去的5年里，我们接触过不少总裁，他们一直都困惑于 如何在这样的新经济环境中竞争并获得胜利，每个人都希望在 电子商务中得分。我们也遇到无数个想在电子商务中寻找运气 网络就绪 下载 2 电子商务时代的成功战略 的经理们，他们想追求“美国梦”中的最新篇章：找到一个利 基市场，着手启动电子商务，准备首次招股的必备文件，在一 两年内投入一些资金，最终成为一个市值很高的公司。我们把 这类人，包括我们自己，概括形容为“网络妄想者”。因为他们 都只把眼睛盯在网络的奖赏上。不幸的是，电子商务并不如此 简单。多数人对于电子商务成功所需要的努力和规则缺少理解， 而艰苦的工作和充分的准备是迎接网络时代的基石。 电子经济成功的现实完全不同于至今仍指导我们的理论假 设。不管其外表如何，迎接网络时代的降临并不简单，商务活 动的基本原则已经完全改变了(如表1 )，这一点已为人们所认识。 我们所做的实践印证了一句老话：成功的原因难以捉摸，而失 败的根源都千篇一律。植根于传统经济的公司都有难于转型到 电子商务的经验。电子商务的前景常常使这些公司困惑，这些 公司由于没有明确的价值表述而难以在网络经济中得到回报， 根本原因在于这类表述在网络空间中并不存在。他们的规模经 济偏重于注意大规模的市场，相反电子经济则偏爱一对一之间 的关系。企业的等级制度和内部激励机制也限制了人们追求新 的、创造性方式的动力。 各公司必须从根本上改变他们的计划方式和执行方式。传 统的思维方式使我们做出各种变量在市场中都处于稳定状态的 假设；各种边界(产业的、地理的，以及其他等等)都可以清楚地 被表达出来；游戏的结果已为人所知，或者说可以预测。另外， 惯性使他们很难采取果断的行动。 下载 引 言 3 网络时代已经来临，愿本书帮助你做好准备 表1 在传统和网络经济中的商务动力 传统经济 电子经济 稳定而明确的经营权 完全自由 规模经济 一对一间的关系 停滞；依赖于地域和资金 运动 市场定位 价值转移 长期规划 实时(灵活地)运行 保护产品、市场和渠道 组合产品、市场和渠道 预测未来 改变或适应未来 鼓励重复 鼓励试验 详尽的行动计划 选择性经营 结构化的正式联盟