高端奶粉行业解决方案.doc

中国产品质量电子监管网 高端奶粉行业解决方案 版本： 目 录 1. 项目背景介绍 - 1 - 1.1. 乳制品行业基本情况介绍 - 1 - 1.2. 高端奶粉行业基本情况介绍 - 3 - 1.2.1. 我国高端婴幼儿配方奶粉行业发展现状 - 3 - 1.2.2. 我国婴幼儿配方奶粉市场分析 - 5 - 2. 高端奶粉生产企业的需求 - 7 - 3. 解决方案 - 7 - 3.1. 解决方案概述 - 7 - 3.2. 品牌保护解决方案 - 7 - 3.3. 客户关系管理解决方案 - 8 - 3.3.1. 客户分析解决方案 - 8 - 3.3.2. 客户关系管理及市场策略分析 - 9 - 3.3.3. 客户关怀方案 - 10 - 3.4. 互动营销解决方案 - 10 - 3.5. 产品流向管理解决方案 - 10 - 3.5.1. 概述 - 10 - 3.5.2. 赋码与数据采集解决方案 - 11 - 3.5.3. 成品仓储与流向管理解决方案 - 14 - 3.5.4. 产品流向监控解决方案 - 15 - 4. 实施方案 - 16 - 项目背景介绍 乳制品行业基本情况介绍 近十年来，中国乳制品行业高速成长。从1995年以来，中国乳制品呈现出高速发展态势。近几年，中国更是全球牛奶生产的亮点，04年中国牛奶生产2190万吨，增长444万吨，同比增长25.4%，超过全球增量，继2001年以来连续4年增长幅度超过20%。04年乳制品产量2368万吨，与95年相比增长2.5倍，乳制品销售收入比95年增长1.3倍； 伴随着生产量的成倍增长，我国居民乳品消费总量及人均消费量迅速增长，且增长率逐年提高，2003年达到了30%以上的历史最高点。 中国乳业的这种快速发展带有超常规的特点，其主要驱动力是以利乐包与利乐枕为主的UHT奶产品引入，有效地解决了制约乳制品发展的运输半径小的问题，加上社会各界对乳品营养的广泛宣传和国家对乳业发展的高度重视，使得消费需求在短短几年内迅速扩展。 中国乳品业已经度过了最初的生产要素导向阶段，已进入发展壮大的投资导向阶段，资本实力逐渐成为企业发展的关键。目前我国乳业已经呈现了基地型、城市型和综合性三分天下的竞争格局，乳制品企业的经营模式主要有四种：“公司+基地+农户”模式、“一条龙+农户”模式、“奶农技术协会（或奶农合作社）+农户”模式和“品牌+市场”模式。 中国乳制品行业高速发展过程呈现以下四大特征： 技术装备水平提高，部分龙头企业技术设备达到世界先进水平； 企业规模扩大、市场集中度提高。95年十大企业产量和销售收入分别占全行业的10%、13.3%；2004年则分别为49.5%和56.8%； 产品质量提高。主要是原料乳质量的提高，由落后的奶农分散的家庭式饲养发展为合作社、大型牧场、饲养小区（目前占80%左右），且先进的技术设备使产品品质得以保障。 产品结构调整，由传统奶粉发展为以液态奶为主导，奶粉与液态奶比例由99年1:1变为2004年的1:5.6；液态奶中UHT灭菌奶与巴氏杀菌奶比例由99年21:59.5变为2004年的66.7:18； 乳制品消费在经历了十年的高速增长后，2004年出现放缓迹象，进入高成长后的调整阶段。 2004年全国城镇居民消费量仅增长了1.2%，大大低于02、03年的27.9%和16.3%。主要原因体现在两方面：一是在经济发展的大城市和部分地区，由于绝对消费水平高，消费空间接近饱和，增长较难。2004 年，京津沪渝等大城市居民奶类消费量已超过30公斤以上，明显高于全国平均水平；二是中小城市消费市场尚未完全启动。 中国乳制品业目前主要存在以下几方面的问题： 行业盈利水平下降 04 年乳制品行业实现销售收入625.2 亿元，同比增长30%，利润总额33.8 亿元，同比增长12.6%，利润增长幅度落后于收入增长，反映出由于供求增速不平衡、市场竞争加剧、行业盈利能有所下降。行业销售净利率由2001年的6.1%下降为2003年的5.4%，而大企业的规模效益、品牌效益没有发挥，2004年前十大企业销售净利率为6.9%，与行业平均水平相当。 产品结构单一、同质化严重 乳品仍主要是液体奶、奶粉等品种，缺少抛开奶的小范围外其他产品，如干酪、奶油、奶粥等牛奶消耗多的产品，而且产品在口感、包装等方面的差异性不大。 在产品体系上一直存一个很大软肋——缺乏强势品牌和高端产品。 据中国乳业协会统计，长期以来，洋品牌一直垄断着我国高端奶粉市场的份额。 奶源质量呈待提高 我国目前乳品国家标准及检验方法大多没有涉及毒素和抗生素，农药残留之涉及六六六和滴滴涕，对蛋白质、维生素和微量元素等营养指标没有规定，同国际标准仍有较大差距。例如，我国生鲜奶收购迄今为止执行的仍是1986年通过的《生鲜牛乳收购标准》，其中合格奶要求每