哇哈哈蓝莓冰红茶—营销策划方案.doc

营销策划方案 ——哇哈哈蓝莓冰红茶 目录 前言 (一)前言 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。 饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。茶饮料也比较明显，消费者选择茶饮料，与可乐相比，可能又多了一个诉求：“健康”。也就是说，可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。 为了了解市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在市场上的知名度、美誉程度、市场占有率，我们进行了本次调查，为各大饮料生产企业提供有用的市场信息，为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。 居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1-5月我国饮料制造行业销售收入比上年同期增长了26.18%；累计利润总额比上年同期增长了25.17%。 20年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活跃。 未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向软饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入，竞争十分激烈。但，软饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，一是随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，每年平均增长率为21%，所以市场前景较大。茶饮料以贴近国人口味、崇尚健康的特点成为消费者的新宠。随着茶饮料日益得到市场认可,越来越多的饮料品牌看好了这一市场。“最明显的就是可口可乐公司,现在他们在茶饮料上的推广力度远大于碳酸饮料。”国是茶的故乡，是茶的原产地。中国人对茶的熟悉，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩夫，平民百姓，无不以茶为好。人们常说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。由此可见茶已深入人民各阶层。可防止皮肤皱纹的提早生成，长期饮用，可使皮肤光滑有弹性；花青素能减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的；同时，针对上班族和老年人来说，花青素可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力。此外，蓝莓中还富含维生素C，有增强心脏功能，预防癌症和心脏病的功效，能防止脑神经衰老、增进脑力；对一般的伤风感冒，咽喉疼痛以及腹泻也有一定改善作用。随着生活质量的改善，都市人对年轻活力的追求与日俱增，现代女性渴望健康美丽，青春永驻；男性则希望自己充满活力，精力充沛，就连韶华不再的中老年人，也希望自己永葆“年轻态”。因此，大众对对年轻活力的需求日益增加，化妆品、保健品等风靡一时。但专家一直认为，食补和运动，更有助于延缓衰老，保持年轻焕发活力。我们从品类竞争中（Consumer Panel监测数据）能明显看到，茶饮料对可乐的替代（冲击）是非常严重的，原因就是它比可乐多了一个理由：健康。 （一）竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。 目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列品牌相互角诼的态势。具体来看碳酸饮料、茶饮料和功能饮料的市场属于寡头垄断的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争不在是一般意义上的完全竞争，而主要集中在几个少数寡头之间。由于存在一定市场壁垒，一般小型企业很难进入。 （二）品牌间存在较大的差异性，此消彼长成为必然趋势。 中国饮料市场，各种各样的饮料层出不穷，如果某品牌处于优势，其它品类必然处于劣势。尤其是近几年，快速发展的果汁饮料、茶饮料、功能饮料均对传统的碳酸饮料和瓶装水市场造成了一定的冲击和瓦解。娃