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2004 年眼病用药报刊广告投放分析报告 ——“新贵”市场表现活跃，区域市场冷热不均 目前，我国眼病用药的生产企业相对其他类药物的生产企业明显偏少，眼病用药原来 也基本属于企业为丰富产品线而生产的附属品。但是，随着市场竞争的加剧和眼病用药市场 的急剧扩大，眼病用药的生产企业已逐步向专业化和规模化发展，由此造就了国内二十余家 眼病药物生产企业的领导者和一批强势品牌的出现。 “春江水暖鸭先知”，当眼病用药市场悄然发生变化时，广告市场自然最先能够感应到 这种变化。慧聪医药市场研究中心通过对眼病用药报刊广告投放进行实时、连续的监控，发 现眼病用药报刊广告市场也在发生着微妙的变化。下面，我们将着重从区域市场入手，来重 点研究目前各区域的眼病用药报刊广告投放情况。 一、全国眼病用药报刊广告市场情况 2004 年，中国大陆地区眼病用药报刊广告投放频次共计5227 次，推算费用额为 11271.78万元。与2003 年相比，频次降低而费用增加。其中，频次减幅为43.7%，费 用增幅为6.9%。全国及各区域前十位产品报刊广告市场综合占有率总和为64.48％，较 2003 年降低了0.7个百分点。 从2004 年眼病用药报刊广告产品排行榜来看，前十位产品中有半数是广告市场新贵， 北京德惠生视力研究中心的“贞好眼宝明目贴”、北京天惠药业的“花复明维参锌胶囊”、广 东华卫药业的“老花宝胶囊”、衡水市翼蘅药业的“东勤视立乐复方决明片”、厦门思明制药 的“清热明目茶”等产品在2004 年表现活跃，分别进入“十强榜”，其中消除视疲劳产品“贞 好眼宝明目贴”对眼药市场表现出更为强烈的信心，2004 年刚刚进入市场，全年投放报刊 广告推算费用就达到1600余万元，从而牢牢占据报刊广告投放市场的头把交椅，报刊广告 市场综合占有率为14.4%。与2003 年相比，2004 年仍保留在“十强榜”中的产品分别是： 开封康洁尔卫生保健品公司的“联昌慧眼液”、北京好视力科技公司的“好视力眼贴”、天津 达仁堂的“达仁堂拨云退翳丸”、柴达木药业的“卓玛丹十五味萝蒂明目丸”、广州中一药业 的“中一障眼明片”。 在眼病用药的细分市场上，通过数据对比发现，治疗白内障和消除视疲劳的眼药占据 着报刊广告的主要市场，两者综合占有率达到78%。 二、华东地区眼药报刊广告市场稳步上升，竞争加剧 近几年来，华东地区一直是眼病用药报刊广告投放的重点地区，市场上不断有新产品 “试水”。但是，在眼病用药巨大广告量的推动下，华东地区已经形成一个消费心理成熟、 竞争格局稳定的眼病用药市场。这对于新竞争者来讲，无疑加大了成功进入的难度。 从报刊广告投放结果来看，“联昌慧眼液”控制了领军地位，2004 年推算报刊广告费用达到 707万元，与2003 年相比翻了两番。“贞好眼宝明目贴”、“好视力眼贴”、“卓玛丹十五味 萝蒂明目丸”、“中一障眼明片”等产品则紧随其后，五产品报刊广告市场综合占有率达到 58.19%。 表1 华东地区眼病用药报刊广告投放前十位产品 占总量比 2 药品名称 推算费用（万元） 面积（CM ）占总量比（%）次数 选择媒体数 （%） 联昌慧眼液 707.01 18.68% 58957.60 15.04% 103 8 贞好眼宝明目贴 543.68 14.36% 56617.05 14.45% 103 12 好视力眼贴 542.81 14.34% 51874.79 13.24% 138 16 卓玛丹十五味萝蒂明目丸 351.56 9.29% 38523.56 9.83% 124 15 中一障眼明片 233.89 6.18% 22064.63 5.63% 174 13 清热明目茶 218.30 5.77% 18044.40 4.60% 26