长弓计划2001年烟台啤酒春节推广方案.ppt

上海梅高创意咨询有限公司 长弓计划 2001年烟台啤酒春节推广方案 计划命名 保密起见，我们将本计划命名为“长弓计划”； 同时，我们的罐装啤酒已形成金、银、纯生3款 主力阵容，在品牌的支撑下，已经具备同青岛在 区域市场抗衡的实力，“长弓计划”反映了我们 对罐装酒短期和长期的企图心。 2000年听装酒销售分析 增长44%。2000年1-10月销售听装酒3500吨左右。 市场区域扩大。我们已经进入的市场均有烟台听装酒销售。 烟台是主力，新市场是目标。 烟台地区占销售总量的79%。 市场占有率。在青岛、栈桥的夹击下，我们的市场占有率 仍然偏低。燕京对光州的兼并，在明年会带动燕京听装酒 的销售。 竞争品牌分析 山东各厂家纷纷推出听装酒，定位在低价位上。 主要的竞争品牌是青岛。 铺货率广； 品牌的优势； 饮用和购买习惯的建立； 定位在高价位上。 竞争品牌分析 青岛是我们的唯一的竞争对手 建议：市场部今年春节对青岛和栈桥的运作进行专题研究。 烟台优势分析 价格的优势。 低价位不是我们的目标，如何利用价格的优势是挑战？ 通路的优势。 办事处运作模式的建立，使我们对经销商的影响能力增强。 产品的优势。 烟台已形成3款阵容，能满足不同消费群的需求，并争取 更好的陈列空间。 行销的关键点 如何发挥我们的价格和通路优势， 转变成实际的利益？ 长远来看 品牌需要高价位的听装酒来支持； 听装酒的长远表现取决于消费者的认同； 把握春节这一关键时刻，适当的传达品牌讯息。 我们的经验 通路的促销能产生积极的效果； 青岛和烟台均已推出1*12包装，但是市场空间需要培养， 在包装的方便性上，我们不具备优势； 只要建立起品牌的优势，我们仍然具备与青岛抗衡的能力。 长弓计划的目标 2001年听装酒的销售希望比2000年增长45%，达到5000吨； 2001年春节的销售目标是1800吨。 主要的增长类别来自于纯生罐装； 主要的增长区域来自于东营、大连、东北、济南等新市场。 心理和机制的准备 我们必须具备在新市场开拓听装酒的勇气和信心； 各办事处必须把听装酒销售作为春节的重点工作； 成立专门的小组执行长弓计划； 把听装酒的销售纳入办事处的考核之中。 切入点 烟台啤酒和青岛相比，具有较大的价格差。 相对与礼品市场，消费者对价格不敏感。 由于市场占有率低，价格调整的空间大。 提价。 把提价的收益用来回馈经销商，以高利益促使经销商多销烟台啤酒，从而打压竞争对手。 传播。 竞争品牌很少对于听装酒进行传播。我们把听装酒的传播看作全年品牌传播的重要组成部分。我们相信这种不间断的推广会令我们直接受益，并在未来得到更大的回报。 1、金银烟台罐装酒 2、纯生罐装 3、瓶装纸箱酒 时间 2000年12月20日-2001年2月20日 经销商压货计划 重点区域经销商订货会 超市开拓计划 消费者传播 消费者幸运号活动 一、经销商压货计划 1、目的：尽量塞货给经销量，占用其仓库和资金。 2、计划内容： A 经销商每进货120箱，即可获得相应的促销品。 B 每120箱为奖励级别，进得越多，奖得越多。 C 促销品可分级设置，使用日常用品为礼品。 D 每箱促销费用2元。 E 瓶装纸箱酒按2：1同罐装酒折算。 二、重点区域经销商订货会 1、区域：烟台、威海、东营、潍坊、济南、大连 2、活动时间：销售部制定 3、活动地方：选择当地较好的宾馆 4、活动内容： A 致词、活动介绍 B 订货（政策和上面计划相同） C 午餐 D 买定离手开大奖活动 --目的：利用经销商好攀比，要面子的心理，用 大奖促使销量进一步上升。 --每场设大奖1个，小奖三个 --订货量最高的获大奖，其后获小奖 --经销商订货结束后，主持人宣布最高订货量和 其次的订货量，允许经销商再次加购。 --加购完以后按名次开出奖品。 --大奖可选价值5000元29寸电视，小奖选2000 元全自动洗衣机。 --经销商必须是支付现金之后才算完成加购。 E 抽奖计划 --经销商进货120箱，获抽奖券一张 --将副券扔进抽奖箱，现场抽奖 --按每箱1元设计奖品 --每10张奖券为1个抽奖组 --每个抽奖组设大奖1个，价值500元，1个二奖， 价值200元，其他为小奖，价值40元。 --经销商可以一次买断一个抽奖组，获组所有奖 品。 --奖券编号为1-10号 三、超市开拓计划 1、目的：借春节旺销时机，进入超市通路，为明年该通