海信换装的总结和思考.ppt

换装的总结和思考 一、海信2000年VI转换进程表 二、换装的效果 消费者对海信形象的评价 布局好，从颜色上搭配不错，给人清爽感（南京，济南） 感觉有新的发展，有发展空间（济南） 感觉体现了海信的特点，高科技 （济南） 我看到了代表一个世界潮流、一个环保，给人好象到绿的世界去了（南京） 这个颜色环保，而且还有发展空间，符合21世纪潮流，现在就要环保（南京） 促销人员对海信新形象的评价 新的形象和旧的比较进步了，和品牌有了差异，提前跳了出来，比较醒目，体现了综合实力（济南） 结合了时代，有高科技的感觉（南京） 体现了海信三高战略，走科技这条路（济南） 这个颜色（在商场中）很少，在三联展台明显，颜色鲜艳，消费者比较容易找到（济南） 消费者、促销员对海信新形象的评价 换装的意义 换装改变了消费者对海信的认识 更具活力，更合潮流 换装的成功为海信全面迈向品牌整合典定了基础 换装检索发现的问题 品牌主张“创新就是生活”的深度物化理解； 形象产品（空调、电视、电脑）宣传物的不统一造成消费者认知的重复浪费； 推广政策的不稳定性，削弱了品牌形象在市场上的力度。 强势品牌的元素 在精心确定的市场上 了解消费者的需求 三、消费者对品牌的认知过程 四、海信品牌传播概念 企业定位：创新生活的领导者 企业理念：创新科技、立信百年 品牌核心；创新就是生活 五、品牌核心推展 创新的成果： 2000年1~6月 销售收入增长： 63.36% 利润增长： 94.79% 利税增长： 37.58% 六、竞争对手对“创新”概念的跟进 海信：创新就是生活 美的：创新的领导者 康佳：创新生活每一天 海尔： TCL： 七、消费者对“创新就是生活”的认识 八、创新就是生活品牌内涵 品牌整合具体工作： 一 售场的整合 电器产品售场的作用-1 电器产品售场的作用-2 海信与售场 好的售场形象能够突出品牌，增加市场机会 好的售场还能增加导购人员的“底气” 消费者和营业人员都偏好新的售场形象 消费者和营业人员认为新的售场形象具有： 图案/颜色清新 体现海信的环保 体现高科技 明显区别于其他售场 有继续发展空间的感觉 大气 宣传品是消费者了解和比较品牌产品的最重要资料 拿宣传品，消费者不觉得不方便，但促销人员主动介绍他们会觉得不耐烦。 几乎所有的消费者在商场中都会收集宣传品。 消费者主要拿取感兴趣的产品的宣传资料，精美的宣传品也会吸引他们。 宣传品需要具有吸引消费者的因素 消费者需要简明、易懂的宣传品 消费者认为目前宣传品存在的问题： 不同品牌宣传品的式样雷同 宣传品的内容太多、太杂 有许多专业术语 除少数宣品（海尔）外多数不生动 部分纸质太差 部分宣传品的建议 将主推产品的宣传与其他系列产品分开宣传，制作专门的单个产品系列宣传。 对一些常用的专业术语采用生动的方式进行解释，如100HZ。 尽量使用通俗易懂的语言。 所有宣品采用统一的基调，系列产品采用统一的风格。 品牌监测具体工作： 品牌形象推广跟踪监测计划 · 品牌形象动态监测 · 大型活动效果调查 消费者市场调查 · 定量调研 · 随机附函调查 创 意 作 品 一、品牌形象推广跟踪监测计划 工作内容： 品牌形象推广及动态检测 售场形象推广及动态检测 品牌形象推广相关项目的动态检测 ? 工作周期： 根据项目推进情况选取定点七大城市（建议北京、上海、南京、大连、 济南、沈阳、成都）跟踪动态检测及评估。 ? 工作体现： 根据项目周期监控作业进度，确保形象推广的统一性 就海信品牌形象推广工作中存在的问题给予指导，确保形象推广的规范性 每一项目结束后，提报结论报告及相应图片\实物，作为项目推进评估依据 工作成果：工作报告、图片、音像、实物 ? 工作部门：客户部、行销部 二、消费者市场调查 工作内容： 选取定点六大城市（建议城市为北京、上海、西安、杭州、长沙、济南），随机抽样消费者对比调查。观察品牌知名度，美誉度指数的变化情况。 ? 工作周期：1次/单月 ? 工作体现： ? 周期性持续在售场，消费群体中抽样调查，了解消费者 对售场陈列的认知方式，有助于不断完善售场形象的规划。 ? 能不断了解消费者对海信主要竞争对手在售场的最新表现的认知态度 ? 分析售场对品牌知名度、美誉度的影响关系 ? 工作成果：调查报告、图片 工作部门：客户部、行销部 三、创意作品 工作内容： 当月所有相关创意设计作品总汇，用于全面评测品牌核心轨迹走向 工作周期： 每月一期 第二月5日前