海信品牌建构规划.ppt

海信品牌建构规划Hisense brand construction strategy 目 录 提案目的：迅速建构提升、清晰、可感知的海信品牌形象 一、换装的总结 海信新形象转换进程及实例 换装的评价 海信新形象感觉很好，换的速度也很快，不知不觉就换完了 海信的形象在今年有了很大的提高，感觉很不错 换装的评价 VI换装的结果 VI换装的成功，只意味着品牌管理 迈出了万里长征的第一步！ 二、梅高工作总结 工作的成果 工作的问题： 品牌核心“创新就是生活”内涵理解多意 三、梅高与海信合作的定位 定位： 品牌管理顾问公司 整合传播的方法： 品 牌 核 心 海信品牌现状： 策略性企业定位 企业理念 产品形象 整合传播 消费者 梅高未能行使品牌管理顾问公司职责 客观原因：产品线、整合平台 四、品牌管理的构成、内涵和价值 何谓品牌管理： 品牌管理是：“统一策略下的整合传播” 策略的来源： 消费者对海信品牌的认知 整合传播的意义 海尔近几年的品牌管理历程值得人们借鉴 海尔的成功 准确定位、系统整合、投入科学，调动有效资源并加以充分利用，把“中国家电第一品牌”的品牌形象植入众多受众心目中。 品牌管理的价值 策略化品牌建构 + 系统化的整合传播 + 规范化的推广监控 品牌管理的价值 品牌增值，企业无形资产真正上升 五、海信品牌现状检索 策略性品牌定位 创新生活的领导者 达到上述品牌定位的要素 实际情况 价格 实际情况 理念 实际情况 售点展示 实际情况 技术 技术进一步，价格退一步 技术革了价格的命 工薪变频，海信制造 检验民族实力，海信以身试先 定位与表现不一致对品牌建构的影响 整合传播的方法； 品 牌 核 心 海信目前存在的问题 六、梅高建构海信品牌规划 产品策略规划要素 活动策略规则 创新就是生活 活动定位：寓意不断运用新技术引导时尚新生活 创意策略规划 一、品牌形象推广跟踪监测计划 工作内容： 品牌形象推广及动态检测 售场形象推广及动态检测 品牌形象推广相关项目的动态检测 ? 工作周期： 根据项目推进情况选取定点七大城市（建议北京、上海、南京、大连、 济南、沈阳、成都）跟踪动态检测及评估。 ? 工作体现： 根据项目周期监控作业进度，确保形象推广的统一性 就海信品牌形象推广工作中存在的问题给予指导，确保形象推广的规范性 每一项目结束后，提报结论报告及相应图片\实物，作为项目推进评估依据 工作成果：工作报告、图片、音像、实物 ? 工作部门：客户部、行销部 二、消费者市场调查 工作内容： 选取定点六大城市（建议城市为北京、上海、西安、杭州、长沙、济南），随机抽样消费者对比调查。观察品牌知名度，美誉度指数的变化情况。? 工作周期：1次/单月? 工作体现： ? 周期性持续在售场，消费群体中抽样调查，了解消费者 对售场陈列的认知方式，有助于不断完善售场形象的规划。 ? 能不断了解消费者对海信主要竞争对手在售场的最新表现的认知态度 ? 分析售场对品牌知名度、美誉度的影响关系 ? 工作成果：调查报告、图片 工作部门：客户部、行销部 三、创意作品 工作内容： 当月所有相关创意设计作品总汇，用于全面评测品牌核心轨迹走向 工作周期： 每月一期 第二月5日前汇编成册 ? 工作体现： 全面评测创意作品的质量 周期性评测品牌核心创意与表现的轨迹是否统一 工作成果： 创意作品、评测月报 工作部门： 创意部 海信品牌建构规划 品牌核心 创新就是生活 七、海信品牌整合的关键与意义 海信品牌整合的关键 梅高：深度挖掘海信品牌内涵，并使之传达至消费者 海信品牌整合的意义 1、使品牌无形资产增值，具创新能力。 2、使品牌在时间上更具持久力，立百年海信。 3、使品牌在空间上具扩张能力，树国际品牌。 附录： 工作细则 ① 品牌形象推广跟踪监测计划工作细则： 一???? 项目背景 公司在新的季度中，海信将根据年度市场计划执行具体的品牌推广和建设活动。为保证活动的顺利进行，并及时总结活动情况，以为后续的活动提供借鉴。梅高创意咨询有限公司作为海信的合作伙伴，计划对海信在部分主要城市的活动进行跟踪监测。 以下计划将通过海信的最后确定后，由梅高具体执行 二???? 研究目的： 本次监测的终极目的是： 对品牌推广项目进行进度监控，确保形象推广的统一性 对活动中出现的问题提出意见和建议，对后继工作起指导参考作用。 三???? 研究内容 具体监测内容将包括 1．海信品牌形象推广及动态监测 -? 户外广告（路牌、灯箱、店头