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海信冰箱市场分析 2001 目 录 冰箱介绍 消费者购买模式分析 市场概况 竞争对手分析 海信冰箱现状 冰箱介绍 冰箱种类 冰箱可分为风冷式和直冷式 直冷式：一般称为“微霜冰箱”利用冰箱内空气自然对流的方式来冷却。 风冷式：一般称为“无霜冰箱”，蒸发器常用翅片管式，利用小型风扇强迫箱内空气对流，达到冷却的目的。 * 两种制冷方式在性能上各有优缺点，支持的厂家都很多，随着科技的进步，最近更有一些厂家推出结合型的制冷冰箱出现，但受技术价格的限制，短时间内不会成为主流。 冰箱设计 冰箱设计更向欧洲风格靠拢，流行多年的紧凑型日本设计，逐渐被欧陆风格取代， 面板变大变宽，一些荧光面的涂层设计更添了几分豪华感受。 外置数字化显示屏成为高档冰箱身价的体现。 冰箱的功能 消费者已经不能满足于冰箱原有的冷藏，冷冻功能，冰箱的功能逐渐多元化，市场上的产品在设计上主要体现以下的新功能 家庭冰箱拥有量 IMI城市家庭调查显示94.7%的家庭拥有一台冰箱，中国家庭的环境及使用习惯，决定了目前的家庭不具备多台冰箱的拥有能力，新产品的购买者还是主要集中在新增家庭与更新换代上。 新购冰箱时间 1990年以前购买的冰箱达到30.7%.以10~12年计算，这部分冰箱正相继进入淘汰更新期，2001年，是冰箱机会年 冰箱家庭购买率稳定，新增与换代量总和为到家庭总数的10%左右，市场需求量相对稳定。 消费者购买模式分析 冰箱购买过程 起点 冰箱购买过程 TVC在冰箱购买过程中扮演了重要的角色，它是建立关系的接触点，但不能完全引导消费者作出最后的购买决定； 潜在消费者更乐意通过不同的来源获取产品信息，“现场促销，POP，导购”都是最终决定的重要影响因素； 消费者打算购买的价格 消费者打算购买的冰箱价格，主要集中在1500-3500元之间 理想的冰箱容积 考虑到摆放面积的限制，结合中国家庭的饮食购物习惯，150-250立升的冰箱最受家庭用户的欢迎。 市场概况 行业动态 全国冰箱产销量与去年同期相比增长势头有所减缓，增长幅度8.9%，呈小幅增长态势。大部分品牌下滑幅度明显，与去年同期相比，销量下降的最大幅度已经达到了，12.58% 市场动态 海尔依靠固有优势稳局市场第一，但市场份额从三年前的40%，下降到29.7%领先差距逐渐缩小。 冰箱“土” “洋之”争夺加剧。国外品牌加大合资力度，扩充生产规模，以伊莱克斯、三星为代表的国际品牌从2000年开始成为国内冰箱市场最强劲的上升力量，伊莱克斯更达到12.9%的第二占有率。 市场动态 往日被称为国内市场“冰箱三剑客”的容声、新飞、长岭，除容声/科龙保持低增长以外，销售量占有率均有不同程度的下滑。 国内中小品牌如雪花、万宝均陷入经营危机，无力角逐全国市场。 国内大型电子企业，陆续跨行业进入冰箱争夺战，OEM新军不断冲击市场，改写行业格局（TCL、海信、荣事达、美的）。 六大城市消费者理想品牌调查 六大城市消费者理想品牌调查 结论： 海尔、容声稳占各地市场前两名，其产品美誉度占有率远远领先其他品牌。 河南及安徽的新飞、美菱都首先在地域上吃了亏，地方配套不足，在品牌价值及营销思路上都较其他地区有明显差距，大型城市品牌认同度不高。 中高档国际品牌如伊莱克斯/三星逐渐成为大城市家庭用户，特别是冰箱更新换代的首选品牌。 以上菱、白云为代表的地方品牌在当地区域，依靠市场优势仍占有一席之地。 竞争对手分析 主要竞争对手动态 竞争对手诉求点 海尔：真诚到永远/为您着想 科龙/荣声：梦想无界，科技无限 荣事达：好生活，更轻松 新飞：绿色环保，双无氟 美菱：保鲜专家 长岭：节能专家 伊莱克斯：自然，自信，自我，自在 主要竞争对手——海尔 高素质的技术人员 好产品设计 主要竞争对手——海尔 考虑到消费者的需要 高科技 优秀的服务 但是： 海尔冰箱产品型号区隔不清晰 对消费者而言，海信品牌个性模糊、不亲切 主要竞争对手——伊莱克斯 主要竞争对手——伊莱克斯 产品： ■ 鲜风系列 ■ 新静界系列 ■ 福祥系列 ■ 省电奇冰系列 ■ 新锐系列 2000年，伊莱克斯推出全球第一台自选冰箱，特设插式可换门板，并配有多种材质和颜色的搁架等，使冰箱面板、内部配件均可更换。真正实现自己生活己设计！内外皆可换， 主要竞争对手——伊莱克斯 行销活动： 1、“芯”的承诺 “心”的回应 伊莱克斯举办“心芯相应”环球家电创意展 ，以一个世纪以来家电发展不同时期的代表产品为媒，带领人们回顾百年来家电发展的沧桑历史，描绘即将到来的“e—家庭”的动人前景。 2、新婚赠礼： 在一片打折、特价、赠礼声中，世界最大家电公司-伊莱克斯却独辟蹊径，为新婚爱侣送上一份无法用具体价值衡量的礼物，推出“有情人蜜月有礼。 3、伊莱克