海信品牌价值的建构与发展.pptVIP

海信品牌价值的建构与发展 一、竞争格局对我们的影响 二、国际品牌的演变与发展 三、海信愿景目标对标识的要求 四、目前海信标识存在的问题 五、海信新标识的应用与表现 六、海信新形象的转换策略 七、确保品牌建构成功的关键点 一、竞争格局对我们的影响 中国企业进入21世纪后，和所有国际品牌一样面临的将是同一个更加国际化和商业化的市场。 未来21世纪品牌的竞争策略，将诉诸于产品科技含量的提高，新产品的研发及全球市场的发展。 向国际市场靠拢，使生产越来越变的无国界化。 进入WTO价格优势削弱，国外产品在技术质量上的优势会对国内产品重新构成威胁,同时国际市场放开，也有利于产品更易进入国际市场拓展市场空间。 主要家电业的表现与战略思考 美的：新标识的推出，旨在提升和统一美的品牌形象， 不断提升市场地位实施品牌经营的国际战略规划。 科龙，华宝：实施分品牌操作，最大限度的利用现有的品牌资源和市场资源。 海信由区域性的经销空间走向国际市场的大空间，已显示了自由化，国际化的规模与实力。 经营观念突破传统的保守观念,正追求创新的卓越表现。 思考全球化、行动本土化 更具独特性，差异化与竞争对手区隔 传达“新一代的选择”充满活力 品牌定位 传递企业全球观的核心价值 易于运用 海信的发展道路： “高科技、高质量、高水品服务， 创国际名牌” 竞争方式： 技术创新，产品升级的技术差异性，用知识与技术驱动发展。 产业机构： 家电、通讯、信息3C的整体架构 竞争趋向： 技术创新型 海信未来的趋势 全球观 成为国际知名品牌 品牌国际化发展对标识的要求 独特性 A、要简单，独特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位 C、能传递企业核心价值与承诺 E、易识别，易于传播，具有内涵 企业的脸 企业变更标志的根本目的 简单、独特 具差异化个性 当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。 这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一个方向发展。 海信现标志的释意 消费者对现标志的理解 红、蓝、圆有点象百事可乐 电视上有“Hisense”英文读法，能记住一点 没有特别记住的 不太清楚是做什么的，好象是家电吧 现标志识别的障碍 未体现企业的核心价值 英文字母特征性不强，缺乏高科技感觉。 区域品牌痕迹较重，国际感不足。 品质感、品牌的承诺未能体现 标准色在大面积展示使用时，色彩视觉不好，较难展开运用。 新标志修改的思路、原则 新标志概念 国际化： 全球观： 科技感 海信 新标志与竞争对手标志比较 品质化的科技感 具个性区隔，能体现海信核心价值 有独特性，富视觉冲击力 符合国际化的视觉审美 赋予品牌的一种承诺 策略具体的表现 高起点： 快速度： 低成本： 零风险： 导入方式 海信品牌整体设计规划 品牌认同系统—— 明确核心价值点，聚焦传播，让品牌本身成一个清晰的主体 A、海信就是符号 —— B、海信就是产品 —— C、海信就是企业 —— D、海信就是人 —— 品牌策略的连动 新标志转换的成功保障 组织 统一思想 建立品牌管理委员会 由决策层领导担任主席，保证实施推进 新标志推进时间表 A、召开新闻发布会，发布海信新世纪宣言，推出新形象，通过软新闻，让消费者感知海信国际化，科技感，全球观的新形象。 B、与消费者界面的统一 a、售场的统一 b、服务车的统一 c、促销人员服务的统一 C、宣传的统一 a、售场POP、传单的统一 b、主要城市（京、沪、青、西安、济南、沈阳等）路牌的统一。 c、所有产品TV5”标版的统一 六、海信新形象的转换策略 主要费用，主要售场统一的改造及主要城市高炮路牌的制作费用。 注：现售场也需改造，突出视觉效果。 从消费者调查中得出，原标识最大记忆点为英文字母及海信读法，而新标识对原字母大型的调整极小，且海信读法不存在记忆问题。 六、海信新形象的转换策略 原品牌概念 海信核心品牌本体 CORE BRAND IDENTITY 海信电视品牌发展 品牌杠杆 海信空调品牌发展 品牌杠杆 海信电脑品牌发展 品牌杠杆 六、海信新形象的转换策略 集团形象 导入、开展 海信电视 导入、开展 海信空调 导入、开展 海信电脑 导入、开展 六、海信新形象的转换策略 VI系统的修正，基础形象表现，应用系统的表现 电视、空调、电脑的品牌化形象出台 企业形象的系统传