第七章，市场细分、选择和定位.ppt

《营销学》第6章 第6章 市场细分、选择和定位 市场细分：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位 6.1 市场细分 从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。 市场细分的作用： 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销； 可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。 细分消费者市场 细分机构市场 用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。 此外—— 最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。 用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。 市场细分要求 选择对需求有较大影响的因素。 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。 一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。 6.2 决定目标市场与战略 每个企业服务的只是市场上部分顾客。 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。 目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 6.2.1 评估与选择目标市场 符合企业目标、资源和能力的细分市场。 可识别性——足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。 可稳定性——目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。 无差异营销的特点 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异—— 用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。 减少品种，扩大批量，争取规模经济。 无差异营销的不足 任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。 这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。 一旦行业中各个企业普遍采取这种做法： 这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。 较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。 差异化营销的特点 前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。 不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。 密集性营销的特点 集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。 风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。 目标市场战略的选择 企业的资源、能力； 产品的同质性； 市场的同质性； 产品生命周期阶段； 对手的战略。 6.3 进行市场定位 重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。 要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。 定位的关键在于，能否比竞争者更好地了解顾客，对需求与企业的供应——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。 6.3.1 如何市场定位 定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。 为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。 分析和思考： 竞争者已经做了什么，做得如何。 目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。 本企业能够为此做些什么。 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 6.3.2 定位的依据 差异化——吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体现出来。 内容：提供什么。是核心部分，是企业为顾客实际提供的东西。 背景：如何提供。是辅助部分，使企业为帮助顾客“感受”内容的差异化而做的努力。 基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。 例：