第六章，分析机构团体顾客.ppt

《营销学》第4章 第4章 分析机构团体顾客 分析生产者市场及其购买行为 分析中间商市场及其购买行为 分析非营利组织用户与购买行为 机构团体市场 机构团体市场是法人市场。 包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。 工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。 4.1 生产者市场 也叫工业用品，或产业用品市场。 生产者市场由购买产品和服务， 以供进一步加工、制造产品以及服务， 然后销售或租赁给其他顾客使用、消费， 并从中获取盈利的机构团体组成。 生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。 4.1.1 生产者市场的特点 性质上是一种派生需求或引申需求。 生产者用户的采购需求，源于他们的顾客需求。 随各自下游顾客需求而变化，往往是多层次的。 需求弹性较小，波动性大。 一般是离消费者越远，价格变动越大，需求弹性越小。短期内生产者用户需求刚性明显。 根本上取决于消费者。消费者市场少量变化，会引发生产者市场较大波动。 技术要求高，购买程序复杂。 购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。 参加决策的人多。 顾客数目较少，购买规模较大。 双方管理方便、降低成本，同时关系更加紧密。 大宗买主对供应商来说更为重要。 顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购买占很大比重。 直接采购、互惠购买和租赁。 不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。 4.1.2 生产者的购买对象 完全进入的生产用品——成为该产品实体的部分或主要部分。 原料——未经加工，经过生产过程可直接进入产品实体。如农产品及鱼类、木材、原油、铁矿石等自然产品。 材料与零部件——经过加工。其中材料需要继续加工， 改变形态；零部件直接装配，不改变原有形态便可进入产品。 部分进入的生产用品——不构成产品实体，逐渐磨损，价值分期分批转移。 设施——如厂房、办公楼和土地。 主要设备——如机床、电机等。 附属设备——如可移动的或轻型的厂房，生产设备和工具，办公设备等。 不进入的生产用品—— 物料——如润滑油、煤、打字纸等一般用物料，油漆、扫帚、清洁剂等维修物料。相当于消费者市场的便利品。 服务——包括维修服务和咨询服务。 4.2 生产者用户的购买行为 生产者购买是组织行为，集体决策。 除少数情况，决策通常有一个群体，称为“采购中心”或决策单位。 来自不同领域、不同身份人员，直接或间接参与、影响的结果。 主要分析： 生产者用户的购买类型； 生产者用户购买过程的参与者； 影响生产者用户购买行为的主要因素； 生产者用户的购买决策过程。 4.2.1 生产者用户的购买类型 三种主要类型。直接重购是常规购买，新购复杂，修正重购较普遍。 直接重购—— 用户按常规购买，继续订货，只有数量调整。 直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通常由同一供应商进货，除非供应商出了问题；或有了新供应者，有更大吸引力。 已入用户“购买单”的供应商，要保持质量和服务水平，稳定顾客；未入“购买单”的，应争取部分订货，使顾客通过比较重新考虑货源。 修正重购—— 改变规格、价格或其他条件，甚至更换供应商。 参与购买决策的人较多。 对于列入“购买单”的供应商形成威胁，未入“购买单”的供应商意味着机会。 新购—— 用户通常有整套衡量标准，考虑可能的供应商。 新购产品成本越高，风险越大，参与决策人和所需信息越多。 还没有现成“购买单”，对所有供应商都是机会。 认识和确定需要 生产者用户对需要的认识，通常源于内部刺激或外部刺激。 这个阶段，供应商多通过广告或访问有希望的买主等，促使潜在顾客认识需要。 认识需要以后，用户需要确定所需品种特征和数量。 标准化产品能够很快确定。复杂的非标准化的产品，采购人员就要和使用者共同研究。 供应商要积极帮助客户，确定所需产品的特征和数量。 说明需要 “采购中心”或指派专家小组，对所需产品进行价值分析（Value Analysis），做出详细技术说明。 “价值”是产品的“功能”（Function）与其耗费的资源、即成本之间的比例关系。功能包括产品用途、效用、作用。 专家小组调查拟购品种是否具备必要功能，及如何在这一前提下降低采购费用，写出技术说明书，供“采购中心”作为参考标准。 供应商应通过价值分析技术，向潜在顾客说明其品牌功能更好，或成本更低，争取销售机会。 物色供应商 采购人员通过“工商企业名录”或向其他企业了解等途径，寻找合适的供应商。 如果是初次采购