西式快餐连锁品牌肯德基在中国的快速扩张战略.doc

西式快餐连锁品牌肯德基在中国的快速扩张战略 2肯德基进入中国市场的背景分析2 2.1百胜餐饮集团简介 中国百胜餐饮集团(Yum!RestourantsChina)隶属于在美国纽约证券交易所 挂牌上市的百胜全球餐饮集团(Yum!BrandS工nC.)，是中国最大的餐饮集团。 中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团中国总部，于1993年在上海成立， 它为包括中国台湾、泰国在内的所有独资、合资和特许经营的肯德基、必胜客、 必胜宅急送、塔可钟、东方既白餐厅提供营运、开发、企划、财务、人事、公关 事务以及特许经营等服务。 到目前为止，中国百胜餐饮集团已成功在中国开出了3000多家餐厅，其中 2008年共开出超过400家新店，拥有员工人数超过21万名。公司连续多年被评 为中国餐饮百强企业第一名。2009年，中国百胜餐饮集团计划在中国市场新增 开店数量475家。 百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超 过36000家连锁餐厅和85万多名员工。2007年，百胜全球餐饮集团的总营业额 超过100亿美元，名列《财富》500强第253名。其旗下包括肯德基、必胜客、 塔可钟、A&w及LOngJ。hnsilver’S(l.JS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、 比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。 百胜集团对中国餐饮市场的高度信心，令其专注旗下品牌扩张的同时，也未 放过中国市场上其它本土企业的投资机会。今年3月24日，百胜餐饮集团中国 事业部与小肥羊集团公司(00968.HK))正式签署协议，百胜中国旗下的投资公司 耗资4.9亿港元，参股小肥羊集团约20%的股份。借此，百胜参与小肥羊在中国 内地、香港、澳门，以及日本、北美和东南亚总共经营127家自营餐厅和128家 特许经营餐厅。 2.2肯德基的诞生和全球发展 肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐 饮连锁品牌，1952年由创始人山德士先生(ColonelHarlandSanders)创建。 肯德基是全球增长最快的品牌之一，受欢迎程度屡创新高，平均每天都有两 家新餐厅开业。 肯德基经久不衰的成功与畅销，归功J几对美味和高品质的专注，以及近 500000名餐厅员卜孜孜不倦地为全球每年45亿光临餐厅的顾客提供无微不至的 服务。 自1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张以来，受到全球消费者的欢 迎。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、 德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的 发展而快速成长。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社 区注入了经济活力。 肯德基在亚洲的起步始于1970年，这一年它率先进入日本。1973年又进入 香港，次年急速发展到H家餐厅。但因错估市场，到1975年初又关闭了所有餐 厅，并撤出香港。10年后带着从失败中吸取的教训，肯德基卷土重来，通过特 许授权的方式，将香港的经营权交给一个由本地投资者组成的公司，叫Birdland。 1984年肯德基将中国台湾地区的经营权以特许授权的方式交给一家由两个日本 公司及一个本地公司组成的合资公司。之后，这家合资公司又将中国台湾地区的 经营权转让给Birdland，直到2001年Birdland同意将它在中国台湾地区经营 的数卜家肯德基餐厅全数卖给Yum!BrandS。肯德基早期在亚洲积累的经验，为 它1987年进入亚洲最大、最重要的市场—中国大陆市场提供了无价的参考与 借鉴。 2.3肯德基在中国的发展与现状 2.3.1中国肯德基突破2600家，立足中国信心不减 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经22 年了。肯德基在中国的22年，是“立足中国、融入生活”的22年，是“为中国 而改变，全力打造‘新快餐”，的22年。22年来，肯德基一直都在努力探索， 把最贴心的服务回馈给广一大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了 260。余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。 从2000年至2004年，中国百胜餐饮集团连续5年被中国连锁协会评选为“最 佳连锁品牌”;2005年被颁发“中国特许奖”;2008年荣获中国扶贫基金会“2008 中国民生行动先锋”奖;国家民政部2008年度“中华慈善奖一最具爱心外资企业”; 搜狐财经和国务院发展研究中心企业研究所2008年度“最佳企业公众形象奖”。 2.3.2为中国而改变，全力打造“新快餐” 22年来，中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略，推行“营养均衡、 健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷;营养均衡、健康 生活;立足中国、创新无限”的“新快餐”。 200