STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位.doc

《STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》 消费者市场购买行为分析 一、研究消费者行为的步骤 市场营销的理论和实践都告诉我们，消费者的需求及其大，是企业 制订市场营销战略的出发点。因此，对于企业来说，研究并认识消费者 行为的特点以及影响消费者行为的各种因素，是十分必要的。 由于受消费者的个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因 素的影响，不同类型消费者的需求及行为也是各不相同的，并且处于不 断的变化之中。因此，要充分认识消费者的行为规律是相当困难的。另 一方面，由于受到一些研究手段和研究条件的局限，这种研究的准确性 和有效性也还有待于进一步的提高。同时，为了获得比较可靠的研究结 果，需要对消费者进行大量的调查，这样必然要花费大量的时间和大量 的精力，这些都增添了研究消费者行为的困难性。尽管如此，但鉴于这 种研究在提高企业经济效益方面的重要作用及巨大贡献，正越来越受到 人们的广泛重视。那么，如何去研究消费者的行为呢？ □确定研究问题 在研究消费者行为时，首先必须明确所需研究的具体问题，也就是 说要明确研究目的。这第一步的工作十分重要，如果研究问题明确了， 研究时便可做到心中有数，并能节约研究时间和费用，提高研究工作的 效率。反之，如果对要研究的问题模糊不清，心中无数，则往往将事倍 功半，甚至毫无意义。 □收集已有资料 明确了所要研究的具体问题之后，研究工作可先从收集己有资料着 手，这样可以节约很多时间和研究费用。因为，实际上许多问题，已有 详细的统计资料，并非一定要直接向消费者进行调查。例如，要了解某 个地区消费者的一般情况，如人口、平均收入、年龄分布、家庭结构情 况等等，则可以从政府有关部门发表的统计资料中获取。 □制定调查计划  很多问题，没有现成的资料可查，需要研究者直接向消费者进行调 查，这样，就需要在调查之前，先制订出一个既能满足研究需要、又切 实可行的调查计划，以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研 究的问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。在制定调查计划 时，还要结合企业自身的具体情况和企业外部的客观环境。由于研究消 费者行为所需进行的调查，在大多数情况下都是采用抽样调查，因此， 在正式调查之前，还需要确定样本的大小和抽样方式，按照一定的要求 来确定调查对象。 很多问题，没有现成的资料可查，需要研究者直接向消费者进行调 查，这样，就需要在调查之前，先制订出一个既能满足研究需要、又切 实可行的调查计划，以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研 究的问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。在制定调查计划 时，还要结合企业自身的具体情况和企业外部的客观环境。由于研究消 费者行为所需进行的调查，在大多数情况下都是采用抽样调查，因此， 在正式调查之前，还需要确定样本的大小和抽样方式，按照一定的要求 来确定调查对象。 调查计划制定以后，下一步工作就是按计划向消费者进行正式调 查。这一步骤的关键在于调查人员的责任心、工作能力及工作经验。因 此，有必要对调查人员进行适当的培训，使之能顺利完成调查任务，实 现调查目标。另外，在调查过程中，还应尽量取得调查对象的合作。研 究消费者行为中所出现的错误，既可能是由于研究人员的各种原因所 致，也可能来自于调查对象。 □整理、分析调查资料 对消费者进行调查的过程中所收集到的各种资料和数据，还必须经 过科学的整理和客观的实事求是的分析。首先要对资料及数据的来源及 其可靠程度进行必要的审核，然后按照要求对资料进行筛选和分类，并 尽可能绘制成各种表格或图表，一目了然，最后要进行数据处理，对各 类资料进行统计分析。如果，数据和资料的处理发生错误，不但前功尽 弃，而且还会得出错误的调查结果，将研究工作引入歧途，使企业蒙受 损失。如果条件许可，应尽量采用电子计算机来处理数据，既可减少或 避免各种差错，又可以提高数据处理的效率。 □提出研究报告 消费者行为研究的最后一个步骤，是编写一份书面的研究报告，交 有关部门或最高管理人员，作为企业经营决策的一部分重要依据。 研究报告的主要内容有：①研究目的：阐明该项研究的主要目的以 及各种研究假设。②研究方法：调查所采取的主要方法以及抽样设计方 法及样本的选取等。③资料分析：各种统计图表及数据处理过程。④研 究结果：简要说明研究过程中的发现及最后的研究结论。⑤行动建议： 从研究结果出发，对企业各项有关的经营活动提出建议。⑥附录：凡是 未列入研究报告正文的各项有关资料，如一些附表、统计公式、技术性 的说明、测量方法的详细说明以及需要注解或另外说明的其他问题等 等。 二、研究消费者行为的方法与技术  研究消费者行为可以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消 费者进行深入的考察，有的则是对较多的消费者进行一般研究；有的方 法可以直接得到