市场营销课件 规划企业战略与市场营销管理.ppt

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 市场导向的战略计(规)划 是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和发展。 科特勒《营销管理》第十版 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 核心能力 公司专有的、优异的、扎根于组织之中的和适应市场机会的，更有可能实现可持续竞争优势，获得超平均水平利润的一种复合性、整体性的能力。（福克纳.鲍曼） 核心能力至少包括：价值、稀缺性、难以模仿性（巴尼） 某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域水平、具有明显优势的能力。简单地说,就是在经营过程中形成不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特能力。具有如下特点:价值性、领先性、整合性、延展性、持久性。(普拉哈拉德和哈默)思考：哪些企业有真正的核心能力？为什么？ 中星微电子有限公司董事长邓中翰 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 公司的使命 3M公司的使命是“创造性地解决未解决的问题”。 沃尔玛的使命是“让普通老百姓买到有钱人用的东西”。 In everything we do, we’re driven by a common mission: We save people money so they can live better Quality goods at low prices 沃尔玛在全球的使命：“降低全世界每个地方每个人的生活费用！”  公司的使命 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” 会计师协会的使命是：“为会员提供各种资源、信息和领导，帮助他们以最高的职业水准提供有价值的服务，造福公众、员工和客户”。 惠普的使命是：“为人类的进步和幸福提供技术”。  二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位应从三方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术 一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需求和顾客群是永恒的。汽车产生马车公司被淘汰，但如果明确该公司的任务是提供交通工具，它就会从马车生产转向汽车生产。（莱维特） 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 某小型照明公司现有业务范围的确定 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。