112天造就美龄品牌.doc

预谋中秋节——112天造就“美龄”品牌谁能想到，2001年山东的中秋市场，“美龄”月饼和“美龄桂花酒”的组合会异军突起，成为市场的主角？? 　　谁能想到，在月饼这一传统产品的领域里，营销会被演绎的如此精彩？? 　　谁能想到，“美龄”能在112天的时间里，迅速走红，成为人们家喻户晓的一个品牌？? 　　谁能想到，就在各大月饼品牌都被“南京冠生园事件”所累，市场大面积缩水的情况下，“美龄”品牌形象未受损伤，反而得到一次大幅度的提升？? 　　谁又能想到，“美龄”的一举一动，竟都被新闻记者、营销专家、高校学者所关注，他们称之为“美龄现象”，并加以研究。? 　　作为美龄品牌规划与市场推广的主要策划者之一，笔者在中秋商战的硝烟散尽之后，再来回顾这一进程，为的是冷静地总结美龄的营销实战的思路，客观地分析美龄的成功之道。? 出乎意料的决策：进军中秋市场?　　?　　提到美龄，首先要提及美龄品牌的拥有者-----济南凌志人营销有限公司，以及它的掌门人李海亭总经理。? 　　凌志人公司是山东省较为知名的一家专业营销公司，多年来以商务代理为主，有一套遍布山东全省17个地级市的营销网络，操作的保健品、服装、医疗器械等产品均在市场上有不俗的业绩，许多产品的销售业绩在全国各省级市场中名列前茅，在广大消费者中，凌志人公司也拥有着良好的口碑。虽然身为营销公司，但李总却目光长远，将打造自主品牌作为企业发展的方向。? 　　经过考察和论证，李总在2001年作出了一个出乎意料的决策，利用自主品牌，采用OEM方式，生产月饼和酒水，进军中秋节市场。? 　　一向稳健的李总此举让人惊讶：月饼历来被业内人士认为是最难做的产品，销售周期极短，大多集中在中秋节前一周之内；风险极高，产量无法准确预测，过了八月十五就一钱不值，许多有实力的厂家因此而大伤元气；竞争极其激烈，由于月饼独特的节庆特征和礼品用途，其利润空间较大，因此品牌众多，现有品牌尚不能自保，后来者跻身于此谈何容易，这使得专业营销公司视之为雷区而不敢涉足。? 　　但李海亭总经理却有着另一番见解：中秋月饼市场看似热闹，但由于竞争激烈，“你方唱罢我登声”，致使真正的强势品牌较少。大多数产品为食品厂家自已生产，自己组织销售，没有专业营销公司的参与，致使缺乏良好的市场运作而失去了让更多消费者接受的机缘。由于中秋月饼市场上的产品千篇一律，缺乏创新的组合策略，文化内涵不足，缺乏消费者也因为选择不到合适的中秋礼品而苦恼。所以说，看似十分饱和、竞争激烈的中秋市场，实际上并没有得到完全的开发，如果导入全新的营销理念，加以精心策划，将是一个大有可为的市场。? 　　经过3个多月的紧张工作，凌志人公司费尽千辛万苦将一个颇具名人效应的商标——美龄，斥以巨资收归已有，为中秋市场打造的产品也同时浮出水面：美龄月饼礼盒。? 　　美龄月饼礼盒组合了两种最具中秋文化内涵的产品：美龄月饼和美龄桂花酒。? 　　美龄月饼由在全国堪称“月饼泰斗”的上海新雅粤菜馆定牌生产。新雅粤菜馆是全国十佳酒家，创建于1926年，以港粤菜肴、中西点心、特色月饼而在沪上独树一帜。在三四十年代，新雅也已经成为了上海最高贵的一家大饭店，目前在上海餐饮业中稳居龙头企业地位。新雅月饼七十年来以其色、光、形、质，饼皮薄而软糯，饼馅配料考究，甜度适中，不油不腻而在广大消费者中享有口碑，屡次在全国月饼质量评比中摘金夺银。? 　　作为与美龄月饼相组合的美龄桂花酒，选择了常熟王四酒家为生产商。王四酒家的桂花酒一直为桂花酒中的上品，自乾隆年间即为贡品。后来，又与宋美龄女士有了一段渊源。? 　　1947年桂花盛开的时候，宋美龄和宋庆龄、孔令侃一起，在松沪警备司令部司令等随从的警卫下，从上海秘密赴常熟，专程游虞山景，品桂花酒，吃叫花鸡。宋美龄觉到此酒绵甜爽口，名不虚传。此后，经常派人到常熟王四酒家特备桂花酒，用以招待各界朋友。? 　　从那时起，常熟王四酒家的桂花酒随之名声远扬，并留下了“美龄桂花酒”的雅号。这也就是凌志人公司为什么会历经曲折，重金取得“美龄”商标的原因所在。? 　　古典诗词中对桂花和桂花酒的颂咏，神话传说中嫦娥、吴刚以及桂花酒的传说，耳熟能详的毛主席诗词对桂花酒的传播，宋美龄女士与美龄桂花酒的故事，这些都使美龄桂花酒具备了丰厚的文化底蕴。? 　　而且在人们的观念中，桂花、桂花酒一直是与月亮、中秋节紧密联系在一起，桂花酒也是传统认为“最适合中秋节饮用的酒”。? 　　美龄月饼与美龄桂花酒的组合，可谓珠联璧合。不仅两种产品都历史悠久，品质上乘，而且都拥有许多名人故事、传奇典故，内涵丰富，尤其桂花酒的历史与雅称与“美龄”商标紧密结合，更是无可替代。? 　　同时，这一组合突破了以往月饼礼盒中搭配洋酒、干红、茶叶等嫌得牵强的组合方式，与中秋节的传统和氛围相吻合，全国独树一帜，可谓“黄金组合”。?