丰田美国的网站策略.pptVIP

丰田美国网站走向何处？ ——一个忽视营销调研的教训 案例分析思路 案例背景 问题界定 调研发现 调整策略 教训 问题界定 调研发现 调整策略 调整策略——网站定位 教训 * 余铮 2006年8月 Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:15 湰屃 Company Name 案例背景 新任市场总监对美国丰田网站不满 1 认为美国汽车网站花哨却不实用 斥巨资资购买网上汽车交易平台 半年来网站只吸引眼球挺多，带来交易很少 2 3 4 ——网站费用多效果少，终于请来咨询公司治病 ⊙ 美国人的购车习惯 汽车网站在购买中作用 1 2 3 4 为什么福特、通用等这些本土汽车网站做得花里胡哨？他们发现了什么？ 为什么新丰田网站能吸引眼球？什么在吸引访问者？ 为什么丰田网上售车倍受冷落？ 为什么日本的一套拿到美国不管用？ 2 3 4 ——网上销售平台不可能提供实际的体验。 ——传统渠道成熟发达，且与网上销售冲突，网上交易一时难以插足。 ——网站发挥信息传递功能大有用途 1 80％的访问者喜欢通过网站查看公司的汽车品种、新车型，但不购买 ——福特和通用网站正是投其所好，根本不注重购车功能。 绝大多数潜在客户，都希望在购买前亲身体验汽车的性能、试试手感 美国经纪商发达有各自专注的品牌，并且传统悠久，消费者喜欢登门去买 潜在客户和消费者网上了解新车信息，但喜欢直接接触实车、希望迅速提货 1，网上交易平台花钱多、效果小，并没有促进销售。 2，网站知名度高，不缺访问者，大部分的关注是车型信息、汽车金融服务，为找经纪人购买作准备。 3，美国消费者喜欢网上了解车型信息，购买前实地体验，这一消费习惯短期内难以上改变。 网络销售平台 在线产品、服务、渠道信息提供 丰田美国网站 车型信息 ...与金融服务供应商合作，提供信息，实现直接或间接的汽车金融服务 汽车金融信息 ...与经纪商合作，成为销售导购。不直接销售，但通过方便沟通消费者与经纪商的沟通促进销售。 经纪商信息 ... 学习福特、通用的网站，加强产品信息介绍 ... 逐步培养消费者网络消费的倾向，为今后网络销售作准备 逐步培养网络订购偏好 Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:15 湰屃 今日的丰田美国网站 任何一个营销策略的实施都必须以消费者实际的偏好、需求为依据，了解消费者所识别的价值 营销调研是了解消费者所识别的价值与公司所能提供的价值的差距和缩小差距的办法，据此作出营销决策的重要依据 * * *