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?2005天下广告－广告资讯平台 来自于 ?2005天下广告－广告资讯平台 来自于 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 时间：2005.6.22 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 奥美的九阴真经是奥美的重要工具之一，事实上它是在强调一个重要的观点，就是在广告战略运动过程中，一定要秉承策略指导创意的原则，这是一个国际化广告企业成功的基础，也是本土成功广告企业发展迅速的基础. 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 这是我目前一个客户的竞争对手的广告，当我为了我的客户开始收集这个对手的广告的时候，我真的有一种感觉，我不知道该怎样来分析它，连基本的品牌图定位都是找不到的，这是为什么呢？ 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 我试着用奥美的九阴真经来分析它 首先是关于品牌，我们可以看到，它的品牌是“青羊工业园”，是一个什么样的品牌呢？ 这是我们需要深入探讨的问题 今天我了解到，这个青羊工业园是整个青羊区工业基地中的一个部分，作为这样的一个工业园，所要针对的目标群体，相信大家不会陌生了吧——企业，而不是一般的消费群体 为什么会以这个为案例呢？因为我恰好以这个案例做了30个人的FGD（焦点小组访谈），来自语消费者的声音，让我觉得这是一个有趣的案例 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 互动： 平沙逐浪: 我试着想询问大家一个问题：这个广告你们觉得需要解决的是什么问题呢？ 平沙逐浪： 没有人看了以后，来思考吗？ 梧桐树q^0^p： 吸引商家吧，多半是有点像信息发布一样的 平沙逐浪： 吸引新客户？增加使用频次？增加使用方法？增加每次购买的量？转化缺点为优点？建立维护、加强形象？增加员工士气？为地面的销售开路？品牌转移？类别转移…… 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 在他们看来，这是一个吸引新客户的形象广告，我这样总结，不知道是不是正确，但是，我想谈到的是下面的问题 平沙逐浪： 这就是奥美九阴真经的第三个问题：目标消费者是谁？ 平沙逐浪： 其实这个广告的目标诉求对象是非常明确的：就是企业主 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 那么我想，这就是奥美九阴真经中重要的第一个环节：如何准确的界定目标受众 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 在成都，或者说很多地方，我常常看到这样的策划书，在描述目标消费群体的时候，总是这样说： 1.18～55岁之间 2.收入2000元以上 3.爱好广泛，兴趣浓郁 4.具有一定素质 5.对待生活有独特的观点。 这样的描述，在一份好的策略指引，或者说是奥美九阴真经的标准来看，是很模糊的。也许这样的模板还有很多，不一定就是这个样子，但是，我们能不能试着从企业（广告主) 的角度来考虑，这样的描述，只要有一点营销常识 的人都可以写，对于客户（广告主）来说，它还是什么都没有看到 。 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 事实上，在奥美九阴真经的标准里面，对于消费群体的描述有两个标准： 一是基本生活形态，要求用数据语言项目描述目标群体的年龄、性别、收入和生活习惯等等 二是要求在数据语言描述的基础上，发掘目标群体的一种共性！这是成功的关键 但是恰恰就是很多的成都的策划书没有做到这一点。 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 我之所以提出这个青羊工业园的案例，就是在于它的目标消费群体到底是那一类企业，他们的共性在哪里？在整个广告中没有一丝一毫的体现。说这个观点的时候，我不敢说是自己的看法，当我主持FGD的时候，30个人没有一个觉得青羊工业园的广告，是针对他们的未来在说话 我先后组织两场FGD，第一场16人， 第二场13人（临时补充1人），时间为90分钟，全部问卷16个问题 30个人里面有9个为大型企业老板， 其中包含迪康和蓝剑的老板，20人为中小型企业的老板， 1人为职业经理人 （说明）跟我目前服务的客户来说，我只是就事论事而已，不会提及我的客户 。这里讲到的只是一个分析和运用工具的过程 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 这个FGD的方法，我觉得是非常有帮助的，所以在 奥美九阴真经里面长期运用这个工具。 我们通过访谈，来了解目标受众的共性，为客户(广告主）描绘出目标受众的一个轮廓 事实上来讲，一个广告是不能代表什么的，但是重要的是它会成为整个广告运动中有机的一环。我们期望客户通过这个广告改变一个观点，或者一个观念 这就是奥美九阴真经中的第五个和第六个观点： 我们目前在哪里？（广告前的看法：A点） 我们未来要去哪里？（广告后的看法：B点） 平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座 也许这个内容很多人已经看过了，