第十一章 促销策略.ppt

[教学目的要求] 1、促销与促销组合的含义和影响因素 2、广告的含义与如何进行广告决策 3、宣传的含义与如何进行企业宣传 4、人员推销的含义与原则，如何进行人员推销 5、营业推广的含义与如何进行营业推广 6、公共关系的含义与如何开展公共关系活动 [教学内容] 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 [引导案例：“名人”与“ 商务通”的促销战] 商务通和名人是国内著名的两家PDA产品产销商，两家企业在促销、人才、技术等方面展开了多轮激战，促进了我国PDA市场的繁荣和发展。 一、促销与信息沟通 二、促销组合及其策略 三、影响促销组合的因素 （一）促销的概念 促销是“促进销售”的简称，也称为销售推广。它是指营销者运用一定的方式和手段，向目标顾客传递与商品销售相关的信息，使目标顾客认识、了解、信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动。 （二）促销的特点 1、促销的对象是目标顾客 2、促销的目的是促成购买 3、促销的实质是与顾客沟通，传递销售信息 4、促销的方式是运用人员和非人员方式 （三）促销的作用 1、传递和沟通销售信息，让更多的目标受众知道和认识商品。 2、诱导和刺激顾客的需求，使其产生购买欲望，增加销售量。 3、突出商品特点，强化企业的优势。 4、提高企业声誉，稳定和巩固市场销售。 （一）促销组合的含义 促销组合是指为实现一定的促销目标,在促销活动中使用的各种促销方式和工具的有机结合。它包括广告、宣传、人员推销、营业推广、公共关系等促销方式。 （二）促销策略 1、“推动”策略 2、“拉引”策略 案例介绍10-1： “伊利”集团开辟湖北及东北市场策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 一、人员推销的含义及其形式 二、人员推销的任务及其特点 三、人员推销策略 四、推销人员队伍的建设与管理 （一）人员推销的含义 1、广义的人员推销 2、狭义的人员推销 （二）人员推销的形式 1、上门推销；2、柜台推销；3、会议推销 4、电话推销；5、互联网推销 案例分析：索尼公司的推销术 （一）人员推销的任务 1、收集市场情报，服务企业营销决策 2、传播和沟通信息 3、发现市场 4、推销产品 （二）人员推销的特点 1、推销员与顾客可以进行面对面的交流 2、便于推销员与顾客培养良好的人际关系和友谊 3、推销员反映及时，便于提高推销效率 4、费用开支较大 （一）试探性策略 （二）针对性策略 （三）诱导性策略 （四）公式性策略 （一）推销人员的选聘、分工和培训 （二）推销人员的评价与激励 案例介绍：丰田公司严格的推销培训制度 一、营业推广的含义与特点 二、营业推广的形式 三、营业推广的策略 一、营业推广的含义与特点 （一）营业推广的含义 营业推广也称为销售促进，是指在目标市场中，为刺激顾客的近期需求而采取的能够对目标顾客快速产生激励作用，以快速促进营业额提高的促销措施。 一、营业推广的含义与特点 （二）营业推广的特点 1、促销效果显著 2、起促销的辅助作用 3、会影响商品和企业形象 二、营业推广的形式 （一）营业宣传推广 营业宣传推广指利用宣传直接促进销售。包括营业场所的装饰和布置；样品陈列和橱窗布置；商品试验与演示；提供咨询服务；商品知识宣传。 二、营业推广的形式 （二）营业销售推广 1、对消费者推广的形式 2、对中间商推广的形式 3、对推销人员的推广形式 三、营业推广的策略 （一）影响企业营业推广策略的因素 1、推广目标 2、推广费用 3、对象 4、媒体工具 5、时机与期限 三、营业推广的策略 （二）营业推广策略 1．确定推广目标、对象、规模和费用 2．确定营业推广的方式和工具 3．确定最佳的推广途径 4．确定推广的地点、时机与时间 5、实施营业推广活动 6、营业推广效果评价 案例分析 斯沃琪的胜利 一、公共关系的含义与功能 二、公共关系的特点 三、公共关系的原则 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的主要决策 一、公共关系的含义与功能 （一）公共关系的含义 1、公共关系的含义 企业在营销活动中，通过一定的方法和手段，正确处理与社会公众的关系，获取公众的信任和支持，树立企业良好的形象，从而促进产品销售的一种传播活动。 一、公共关系的含义与功能 （一）公共关系的含义 2、公共关系与广告的区别 一、公共关系的含义与功能 （二）公共关系的功能 1、为企业的决策提供咨询意见 2、加强与社会公众的联系，树立企业良好的形象 3、促进产品销售 4、内求团结，外求发展 二、公共关系的特点 （一）公