品牌管理手册.ppt

二、正确定位 1、提炼品牌的核心价值 品牌管理的中心工作就是清晰地规划出核心价值，并在以后的品牌建设过程中始终不渝地保持核心价值不变。只有在漫长的岁月中以非凡的定力做到这一点，才能创建强势大品牌，才能使品牌走向名牌。 1）核心价值的根本核心—— 我们看到，任一个经久不衰的品牌其核心价值是跨越时间束缚的，是可以长时间敲响人们心灵之鼓的。让我们再次眯起眼睛跨越几千年的人类文明史，循着诸位圣人的指引，我们终于发现了根本核心。实际上它就是人们心中所固有的但可能是深埋的“良知、良能”，是人类区别于禽兽的本质特征。按照圣人的说法这种特征是有档次区分的。 诸子为我们区分的从上至下的档次为：“道、德、仁、义、礼、智、信”。返回头我们重新审视成功的百年老店与流星般显露又消失的品牌，不难发现，哪怕在品牌的核心价值中包含了最底层的“信”，其成功的几率与人们认可程度都会大大增加，其品牌的生命周期都会大大延长。而那些流逝的品牌其核心价值又有什么呢？ 2）核心价值提炼的四个原则—— A、差异化、个性化； B、触动消费者的内心世界； C、具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线； D、有利于获得较高溢价； 3）核心价值的构成—— 一般来讲，我们将品牌的核心价值分解为三个层次或三个主要的意义。经验显示，用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡；而四个或更多层次则会太长，让人无法专注和理解。 三个层次一般来讲应包含前述的根本核心，同时应具有时代性特征与产品本身的深度联系性特征。其中最具恒定性的是核心价值的根本核心。 三个层次提供了一种可处理的描述，为品牌带来了既完整又一致的观点，并保持了足够的时代性和前瞻性思想，以便在为品牌的未来发展定下方向的同时，也反映出了品牌的继承。 品牌的核心价值 品 牌 茅 台 同 仁 堂 农夫山泉 美体小铺 百事可乐 符合时代潮流 美国精神（义） 可口可乐 人性化的 专业的领先的 真情诚实（信） 海 尔 产品的时 代性特征 产品的深度 联系性特征 根本核心 2、由品牌的核心价值统帅企业的一切营销传播活动 提炼规划好核心价值后，就一定要树立用核心价值去统率企业的一切营销传播活动的指导思想。所谓的品牌建设即前述的品牌识别的各个系统的各个方面紧密地围绕品牌的核心价值，在各个不同的方面作同样性质的文章。最终将品牌的核心价值潜移默化地灌输于目标消费者的心中，同时品牌形象完整地、统一地、鲜活地展现在消费者的眼前，并使其认知的广度与深度较同类型其他品牌达到期望中的可比度，并以实际的产品销售回款额作为度量尺。 例如，海尔，也是在“提炼核心价值，核心价值统帅一切活动”这种企业经营观念指导下完成了一次又一次的惊险跳跃。从白色家电品牌延伸到黑色家电再延伸到金融界，产融结合依靠的是海尔品牌核心价值的精明指导。海尔做品牌的概念是：完整的规划确保所有的营销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值和精神，不断打造海尔品牌，“海尔——中国造”、“海尔——真诚到永远”已成为海尔集团的品牌文化核心。 　　 海尔在接管红星电器公司后，将它改组为海尔洗衣机总公司，在输入成套管理模式的基础上，把品牌的核心价值做为重中之重，把海尔的 “真诚到永远”、“向服务要市场”、 “高标准、业绩化、零缺陷” 等核心价值贯注于员工身心，由此来统一企业的思想，锻造员工的意志，重铸企业的灵魂，这些理念像一只无形的手将原来的几乎溃不成军的职工队伍凝聚起来，并提升到一种有序、自律、迅捷的作业状态，使其勃发出强大的生命力，使企业获得了超常发展。当时，海尔派去的第一个部门，不是财务，不是科研，而是海尔品牌管理中心。正是用这种独特的品牌核心价值无形资产来盘活有形资产，海尔由此创造了中国大企业资本运营上的新思路、新模式。海尔通过向被兼并企业注入海尔品牌的核心价值和管理模式，从根本上改变员工的思想，及方方面面的运营方式。使整个企业的精神面貌有一个质的飞跃，使企业形成一种凝聚力。也就是说，海尔进行企业兼并重组，并不是把几个企业简单相加，而是通过向被兼并方输入海尔品牌文化，转变观念，转换机制，实现精神变物质，从而提高企业的整体战斗力。 二、品牌建设 1、确立合理的品牌战略规划 无论企业的自身实力如何，也无论企业所在行业如何，都要从对品牌的核心价值深入理解的基础上来进行品牌战略的规划。 1）单一品牌战略—— 指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。在这种情形下，品牌的核心价值是贯穿于