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第五章 广告策划 一、教学目的与要求 掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作 第一节 广告策划的含义及特征 二、广告策划的特征 （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性 三、广告策划的程序 （一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会 广告策划在广告运作中的作用 保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 保证广告活动的最佳效果 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定 一、确定广告目标 （一）广告目标的种类 1．创牌广告目标 2．保牌广告目标 3．竞争广告目标 （二）广告目标的确定 1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标 （三）需要注意的问题 1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量大多数广告主把广告目标定为：“让自己的企业，产品，服务做到家喻户晓；妇孺皆知”。但是，要做到这一点，其巨额投资将使企业不堪重负。如将广告目标定得实际一些。“当您的目标客户需要你的产品和服务时 . 最先找到的是您而不是您的竞争对手”这就现实多了。 3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4．即效性和迟效性的统一 常用的广告目标有下列13种可供参考 加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。 三、提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。 什么是广告主题 广告文稿说什么，或广告文稿表达什么样的内容，可以用广告讯息、广告话题、广告意念来概括。广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。 成功的广告都有一主题句出语惊人。例如：英雄金笔，笔中英雄；哪个姑娘不爱美，爱美的姑娘爱施美；雀巢咖啡，滴滴香浓意犹未尽；百年润发；等等，不胜枚举。广告主题句是广告宣传中的核心语句。它以一句言简意赅，朗朗上口的话概括出广告诉求的要点。它的重要地位是显而易见的。广告主题句构成的要素一般有三项：其一是商标；其二是巧妙的修辞方法；其三是产品效应的独到之处。 广告主题句中使用商标一般使用呼叫形式，这是对文字商标的使用。这就要求商标称谓简洁上口，最好以爆破音结尾，以求响亮。诸如，柯达、健力宝、奇强、迅达，等等。商标要短小精悍，以二、三个音节为宜，且是创造性的词汇。这样的词做为商标不仅保证了商标与商品相区别，而且有极鲜明的显著性。 商标是广告主题句中的中心，其它词语要以众星捧月之势，衬托商标，突出商标。 广告主题句的修辞必须遵循以下三个基本原则： 其一，是有新意，出语惊人。我国有句俗话：话说三遍淡如水。广告主题句切忌使用套话或沿袭其它优秀广告词语。例如：“西铁城”表的主题句是“领导钟表新潮流，石英技术誉满全球”，播出后收到较好的效果。然而有的厂家也套用此语仅将厂商名称和商标更换，其结果是东施效颦，不但为他人做了嫁衣裳，加强了人们对“西铁城”的印象， 其二，知商品，表述得体。要使广告主题句有新意，出语惊人，就要全面系统地了解所宣传的商品，研究它的种类、性能、作用、适用范围、市场定位，甚至不足之处。也只有这样才能得体准确地构造广告主题句。诸如：“海尔——真诚到永远”；“飞利浦——让我们做得更好”；“格兰仕——努力让上帝感动”亦是朴实无华之句。又例如，南京某涂料，原广告主题为一句平淡无味套话，广告效果极差。后改为：“一间房，十