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市场营销环境 第1节 市场营销环境与市场机会 市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和 市场营销环境分为微观环境和宏观环境 微观环境——直接性 宏观环境——间接性 二、企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策 环境威胁——环境中一种对企业发展不利的趋势——伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展。 市场营销机会——指对企业具有吸引力的、能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势。 （一）分析评价方法——矩阵图法 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会 （一）分析评价方法——矩阵图法 （二）企业的对策 1.企业面向市场机会的对策 企业面临市场机会，有三种可能的选择 ? 及时利用——机不可失，时不再来 ? 适时利用——等待时机，加以利用 ? 果断放弃——缺乏条件，不加利用 （二）企业的对策 2. 企业面对环境威胁的对策 ? 反抗——即试图限制和扭转不利因素的发展 ? 减轻——即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 ? 转移——即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场 第2节 市场营销微观环境 一、企业内部环境 企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。 三、 市场 五、公 众 是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 ? 金融公众—— 影响企业融资能力的金融组织 ? 媒体公众—— 有广泛影响的大众媒体 ? 政府公众—— 有关政府机构 ? 地方公众—— 企业所处地的居民、社团、官员等 ? 企业内部公众—— 董事会、经理、职工等 第3节 市场营销宏观环境 3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： ?老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； 4. 家庭发生变化 ①普遍晚婚—— 结婚用品减少 ②离婚率很高—— 住房和用品增加 ③职业妇女增加—— 服装、化妆、美容、日托增加 ④家庭规模小型化—— 电器、家具增加 ⑤非家庭住户迅速增加 ? 单身汉—— 小公寓、食品包装、家具、日用品增加 ? 同居户—— 租赁、家具 ? 集体住户—— 公寓及用品增加 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战。 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响 二、经济环境 1. 消费者收入 ? 个人可支配收入 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 ? 个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素 2. 消费者的支出模式变化 ? 恩格尔定律 ? 家庭生命周期 ? 消费者家庭所在地 3. 消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 三、自然环境 1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重 3.政府干预不断加强 4.绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳 四、技术环境 总之，新技术是一种“创造性的毁灭力量”，对企业营销、对企业生存和发展会产生重大影响，企业应注意利用新技术，提高服务质量与工作效率。 五、政治与法律环境 1.与企业市场营销有关的经济立法 2.政府的宏观调控政策 3.群众利益团体发展情况 六、社会文化环境 1. 教育 2. 语言 3. 价值观念 4. 宗教信仰 5. 审美观念 6. 风俗习惯 * * 教学目的与要求 掌握市场营销环境的涵义、市场营销环境对企业营销的重要意义及企业对策；了解与掌握市场营销宏观环境、微观环境的内容及其对企业营销的机会与威胁 教学重点与难点 环境对企业机会与威胁 教学方法 讲授、案例 教学课时 2课时 一、市场营销环境的涵义 案例：某烟草公司