营销品牌管理.docVIP

品牌管理是一个包含品牌的建立、增强、维护和完善的全过程，它使企业行为更忠于品牌价值与精神，也是一个长期、持续的过程。做好品牌管理对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。　　　　　 　准确的品牌定位是企业在竞争中确立优势的法宝 品牌不只是名称和口号，它还包括用户心中对产品与服务的认知程度。做品牌不仅要靠广告，也要靠本身的业务、服务、网络、营销等综合素质给周围有关系的人，如用户、设备供应商、投资人、媒体等的感知。品牌定位的核心是展示公司的竞争优势，并通过市场推广将品牌所包含的核心价值传达给用户。 近来，各家电信运营商纷纷启动了品牌战略，如中国移动的“全球通”、“动感地带”，中国联通的“联通无限”和启用姚明宣传联通新时空，中国电信的“宽带极速之旅”，中国网通的“宽带中国CHINA169”和“宽带商务”，无一不带给品牌以活力和联想。 CDMA、GPRS）、网络实力品牌、业务品牌、服务品牌。但可能没有一个用户能真正说清，每一个品牌到底包含些什么？这些不同的品牌又如何区隔？ 10080多个规格品种。这么庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位策略，无疑会导致市场的混乱。海尔的做法是首先将集团品牌分为企业牌（产品总商标）、产品牌（产品类别名称）、行销牌（产品销售识别名）三个层次，放弃了原先兼并过来的“琴岛得贝”、“琴岛夏普”等品牌。广告策划在“海尔”连贯的、一致的可视形象下，相继完成了“服务篇”、“技术篇”等具体诠释、深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵，并将每类产品归纳为一种形象用语，如：海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”等，使用户对该类产品有一个总体认知。在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对共性的认识作个性的说明，以供不同需求特点的用户选择。这三个层次统一结尾为“真诚到永远”的标版，相得益彰。 　　另外，我们也可分享一下其它品牌带给我们的核心价值体验，如摩托罗拉“有如一双羽翼，让你自由飞翔”；雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”；麦当劳“优质的食物、优质的服务、洁净、重视儿童”。通过这些对比，可使我们感觉到，电信运营商在品牌战略实施上，在品牌核心价值的提炼和传达上，仍距先进品牌有一段差距。 　　　　　　　　优异的质量、完善的服务是品牌的立足之本 　　质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。没有优异的质量和完善的服务，品牌就如“无源之水”，失去了根本立足点。品牌可以增加产品的附加值。许多用户不惜以高价购买某个公司的产品就是由于其品牌体现着优异的质量和完善的服务。 　　用户对一个品牌感到满意，需要以下几个条件：产品本身能满足用户的基本需求、产品的质量过硬、购买产品中感到舒适和方便、使用产品中能得到享受和能为用户带来价值等。 　　作为电信产品，用户消费过程就是电信运营商生产的过程。这就要求电信运营商不仅要提供可靠、优质的网络，并且要在业务、服务上加以满足，如提供个性化的产品、有宽敞整洁的营业厅、有服务优良的营业人员、有专业细致的解释沟通、有方便简单的查询手段、有随处可以购买的网点等。 　　还以海尔集团举例。海尔集团总裁张瑞敏说过，买一台2000元家电的用户，肯定还想得到2000元以外的超值服务，如果用户买了一台机器回家，还要为了维修而讨好你，就觉得太累了。海尔为此推出了“星级服务”：明确了洗衣机维修不出门、电话三声应答、维修人员到用户家连一口水都不能喝、自带鞋套、售后回访等措施。解除用户烦恼到零，这就是海尔服务。 2003年6月，江苏移动结合“5·17”电信日推出了“错收话费，双倍返还”服务承诺，就是基于对公司网络质量有充足信心基础上的一种对用户的承诺，给用户以明明白白消费，树立了公司业务和服务领先的优势和关爱客户的理念。 DoCoMo，早在1999年便通过I－MODE品牌服务介入多媒体移动通信领域，确立了数据领先的地位，2002年从这个领域中获得的收入已占到公司总收入的18％，占有日本数据业务60％的市场份额。再如，最近中国移动推出的彩信、KAJAVA游戏下载等，这些都有助于中国移动确立创新、领先的市场品牌形象。 　　公关和广告是实现品牌战略的重要操作手段。有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的。这种观点虽然偏颇，但也体现了广告在塑造品牌过程中所起的重要作用。公共关系通常用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，以达到帮助销售的目的。公关和广告用得好，会对品牌上升起到快速推动作用。 　　但如何运用好公关和广告值得研究。正确的公关和广告策略要结合产品的生命周期，采取不同的策略。在产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期应有不同的策略，同时，应与目标用户市场和客户购买心理特征进行结合，向最可能使用的客户传递最能打动他的信息。对媒体的选择也十分重要，不同的媒体