培训讲义大纲--品牌、形象与CIS.pptVIP

1、CIS的内部传播—— 对企业员工进行CI意识的启蒙与灌输—— 进行CI计划的解析说明 内部传播手段 使用内部传播媒介 —— 编写CI说明书和员工手册 —— 创办“简报”、“CI消息”之类的内部媒体，也可以在企业现有的厂报厂刊之类的公关刊物上开辟专栏 —— 视听教育 —— 多媒体宣传 —— 例行会议、讨论、仪式等 2、CIS的外部传播—— 确认目的与意义—— 确认对象与发布形式 传统CIS传播方式一：媒体传播 １、媒介分析 —— 人际传播媒介 —— 印刷传播媒介 —— 大众传播媒介 —— 其它传播媒介 2、媒介选择 —— 目的性原则 —— 效益性原则 —— 针对性原则 —— 媒体组合原则 —— 法规性原则 传统CIS传播方式二：公关传播 1、公关发布的主要形式 —— 庆典活动 —— 新闻发布会 —— 展示会 2、对外发布公关活动的基本要求 —— 标新立异 —— 价值导向 —— 择机而动 现代CIS传播方式：整合营销传播(IMC) 1、整合营销传播的主要形式 —— —— —— —— 2、整合营销传播的主要过程 —— —— —— —— —— —— 三、管理品牌提升（简述）——获得永续经营基业常青的影响力 影响力：从产品到品牌到名牌 1、销量和业绩来自于哪里？ 2、营销的本质：从交易形态说起 3、销售业绩促进要素分解 —— 要素 —— 要素 —— 要素 谢谢聆听！ 品牌、形象与CIS  （讲义大纲） 市场营销的核心：6寸空间的竞争 一切市场营销的核心：6寸空间的占领和开发！ 也就是： —— 脑袋的竞争： —— 人心的竞争： —— 观念的竞争： —— 传播的竞争： ***** 得“空间”者得市场！ 我们的挑战 在“空间”争夺战中，我们面临的挑战是： —— 信息过量、信息爆炸、信息多元 —— 信息的传播的速度、渠道以及变化 —— 竞争者压力 —— 公众的注意力“空间”容量 —— 公众的认知惯性、认知心理以及认知行为 ***** “空间”争夺战的实质：注意力经济（眼球经济） 问题在于：如何应对挑战，在客户和消费者有限的“6寸空间”里获得优势地位？ 对策（五点三关） 但是，在此过程中需要过三关 突破五点三关，最终的结果是：—— 我们可能得到一定的 —— 我们可能得到一定的 —— 我们可能得到一定的 —— 我们可能得到一批 —— 我们可能得到一批相对比较固定（也就是所谓的  ***** 到这个时候，我们终于可以说：我们的品牌开始建立起来了！ 行动指南 在突破“五点三关”的过程中，我们需要做的事情是： —— 构建品牌基础 —— 传播品牌价值 —— 管理品牌成长 一、构建品牌基础——打造别具一格的企业形象 企业形象的含义 企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。 企业形象的本原 形象的本原：“第一”性 —— 第一 —— 第一 —— 第一 形象的具体构成要素 形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度与美誉度的统一 知名度（认知度）是企业形象的前提 美誉度（满意度）是企业形象的基础 形象的本质是商誉 交易成本：新制度经济学的核心概念 商誉：能够降低买卖双方的交易成本 1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱； 2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。 品牌形象决定着品牌的价值 品牌权威性 Authority 品牌识别与认同 Identity 品牌价值的社会承认 Approval 品牌的亲和力 Affinity 品牌的功能利益 Performance 品牌的资产值 Quality 例子：可口可乐的3P品牌策略 Pervasiveness 无处不在 Preference 心中首选 Price of value 物有所值 企业形象的构成 企业形象 产品形象 媒介形象 组织形象 标识形象 人员形象 文化形象 环境形象 社区形象 质量 款式 包装 商标 服务 体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力 产品形象 组织形象 领导层 管理群 员工 历史传统 价值观念 企业精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪 人员形象 文化形