客户满意理论.pptVIP

* 感知价值 客户对价值的感知，指客户在体验产品或服务的过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。 客户感知的价值，核心是价格，但不局限于价格。 广义的讲，客户对价值的感知体现在三个方面： 客户对总成本的感知； 客户对总价值的感知； 客户对质量和价格之比的感知。 * 客户抱怨 客户抱怨的主要原因是客户对产品或服务的实际感受未能符合原先的期望。 当客户对其要求已被满足的程度的感受越差，客户满意度也就越低，即客户对其要求不被满足的程度的感受程度越强，这样就越会产生抱怨，甚至投诉。 * 客户忠诚 客户忠诚是指客户在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人主动推荐该产品或服务的一种表现。 * 客户满意与质量管理 日本于1951年设立了国家质量奖—戴明奖。 美国于1987年按照《马尔科姆·波多里奇国家质量提高法》设立了政府质量奖。 欧盟于1992年设立了欧洲质量奖。 中国于2001年启动全国质量管理奖的评审工作，2005年更名为全国质量奖。 * 客户满意与质量管理 马尔科姆·波多里奇国家质量奖的评奖标准由7个部分组成： 领导 战略策划 客户和市场关注（检查组织如何定义客户和市场的期望和需求，如何建立与客户的关系，如何获取、满足和维持客户） 测量、分析及信息管理 人力资源关注 流程管理 * 客户满意与质量管理 中国全国质量奖的“卓越绩效评价准则”国家标准分为6个部分： 领导 战略 顾客与市场 过程管理 测量分析与改进 经营结果 * 客户满意与质量管理 客户满意与六西格玛管理 管理专家Ronald Snee先生将六西格玛管理定义为：“寻求同时增加顾客满意和企业经济增长的经营战略途径。” * 客户满意与财务绩效 客户保留率是企业成功强有力的预测指标，它比市场规模、市场份额、单位成本和其他许多通常与竞争优势密切相关的因素都更加重要。 客户满意度对于收益率的影响是通过中间变量，即客户保留率来发挥作用的。(Zeithaml, Berry, Parasuraman, Rust) * 客户满意理论 Customer Satisfaction * 内容提要 客户满意的概念 客户满意的相关研究方向 * 客户满意 “满意”是一个不确定的概念，满意的标准会因人而异。同样的产品和服务可能有的人满意，也可能有人不满意。 从个体的角度讲，是否满意呈现出随意性、随机性。 如果将大量个体集结为整体，只要个体样本足够多，就能体现出规律性。 * 客户满意的概念 1965年美国学者Cardozo在“顾客的投入、期望和满意的实验研究”中首次提出客户满意，并对其进行了深入分析。 “客户对企业产品或者服务满足其需求和期望的程度” (ISO9000对客户满意的定义) “客户满意指一个人将其对产品的可感知绩效（或结果）与其自身期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。(菲利普·科特勒) * 关于客户满意的说明 客户满意既与消费者的购前期望有关，又与消费者的购后行为有关。 对客户满意的分析与测量，不仅要集中于客户满意本身，还应该研究与客户满意相关的变量，从而在整体上认识、分析客户满意。 * 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究 客户满意与消费者行为关系研究 客户满意度研究 * 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究 对客户满意的形成动因或过程的研究是客户满意研究的基础和基本形式，至今仍然是客户满意理论研究的主流。 一般通过构造模型的方式，分析产生并影响客户满意的各种因素，每一种模型都试图对客户满意形成的机制作出最佳解释。 * 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究：期望模型 期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)简称期望模型，其理论依据来源于70年代的社会心理学和组织行为学。 客户满意通过一个二阶段过程实现。第一阶段客户在购买前会对产品绩效形成期望，购买后客户将主观形成的真实绩效与期望绩效进行对比，形成“差距”(不一致)。第二阶段客户根据所形成“差距”的不同情况作出不同的“满意”反应。 * 客户满意理论的相关研究 期望模型 购前期望绩效 购后主观绩效 绩效差距 对比 满意 正差距 零差距 负差距 适度满意 不满意 * 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究：绩效模型 绩效指客户获得的产品效用总和。绩效模型中，绩效是影响客户满意的主要因素（期望模型中，绩效是一项比较标准）。 产品属性为客户带来的利益，即满足客户需要的程度，直接决定了客户的满意水平。因此，绩效越高客户越满意，反之客户越不满意。 绩效模型是大部分客户满意度研究的基础。 * 客户满意理论的相关研究 绩效模型 客户期望 产品绩效 绩效差距 对比 满意 正差距 零差距 负差距 适度满意 不满意 设计 质量 价格 …… * 客户满