产品策略简述.pptVIP

第九章 产品策略 教学目的与要求 1、理解产品整体概念 2、了解产品的分类 3、掌握产品组合的相关概念及其策略 4、重点掌握品牌的含义及其策略 5、掌握包装的相关周期含义的基础上掌握各阶段的特点及其营内容及其策略 6、理解产品生命周期策略 7、理解新产品的含义并了解新产品开发的程序 一、产品整体概念 ——是人们向市场提供的 能够满足顾客需求的任何 有形物品和无形服务的总和。 （一）五个层次 1、核心利益——最基本的层次 是向顾客提供的产品的基本效用和 利益。 2、形式产品——是核心产品借以实现 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？ 5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。 核心 利益 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 （二）营销意义——体现了以顾客为中心的现代营销观念 1、向企业指明了必须明确顾客所追求的核心利益。 2、向企业指明了必须特别重视产品的无形方面的特征。 3、向企业指明产品的竞争可以在多个层次上展开。 4、向企业指明必须注意产品的开发，满足顾客潜力、在的需求。 二、产品的分类 （一）按照产品的耐用性和有形性分 1、非耐用品——是使用一次或少数几次的有形产品。其特点是消费快，购买频繁。营销策略： （1）提高铺货率，方便购买。 （2）薄利多销。 （3）采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。 2、耐用品——使用年限较长、价值较高的产品，营销策略： （1）提供销售服务和保证 （2）追求高利润 3、服务——具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点，营销策略：加强质量控制、供应商信用、适用性。 （二）根据产品的用途分类——消费品和产业用品 1、消费品——由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费者的购买习惯分为以下四类： （1）便利 品——是消费者经常购买或即刻购买的产品，可分为日常用品、冲动品和急用品。 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品 2、产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对成本分为 （1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类产品 （2）资本项目——部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备 （3）供应品和服务——不构成最终产品的项目 三、产品组合 （一）产品组合的相关概念 1、产品组合——企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围 2、产品线——是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品 3、产品项目——是产品线中各种不同型号、规格、质量的产品 4、产品组合的四度 （1）宽度——产品组合中产品线的数目 （2）长度——产品组合中产品项目的总数 （3）深度——一条产品县所包含的产品项目的数量 （4）关联度——是各条产品线在最终用语、生产条件、分销渠道或其它方面的相关程度。 不同的四度会构成不同的产品组合 （二）优化产品组合的影响因素 1、企业的资源 2、市场需求 3、竞争状况 （三）产品组合策略 1、扩大产品组合策略——增加产品线和产品线的深度 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略 （1）向下延伸——是在高档产品线中增加低档产品项目 （2）向上延伸 （3）双向延伸 4、产品线现代化——是把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。 四、品牌策略 （一）品牌的含义 1、定义——是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。 2、构成 （1）品牌名称 （2）品牌标志 （3）商标——是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。 3、品牌的内涵 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 （二）品牌的作用 教材192 （三）品牌资产 1、定义——是产品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品的功能价值的附加价值 2、构成——品牌忠诚、品牌知晓度、品牌品质形象、品牌联想、品牌资产的其它内容。 3、品牌资产的特点 （1）无形性 （2）在利用中增值 （3）难以准确计量 （4）具有波动性 （5）是应运绩效的主要衡量指标 （四）品牌设计的原则 教材193 （五）品牌策略 1、品牌有无策略 2、品牌归属策略 3、品牌统分策略 （1）统一品牌——企业的所有产品都使用一种品牌 （2）个别品牌——每种产品使用不同的品牌 （3）分类品牌——在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌 （4）企业名称与个别品牌并用策略