营销管理第7节产品生命周期.pptVIP

杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 接下来讨论的内容 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 公司怎样在市场上选择有效的定位？ 公司怎样把它的定位向市场传播？ 一、竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。 竞争性差异化的工具 强度行业 僵化行业 裂化行业 专业化行业 裂化 僵化 专业化 强度 取得竞争优势的数目 小 多 优势的规模 大 小 波士顿竞争优势矩阵 差异化变量 产品 服务 人员 渠道 形象 产品差异化 特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 To Be Continued 产品差异化 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 布朗的10个设计原则 好设计是创新 好设计增强了产品的效用 好设计有美学观念 好设计能体现一个产品的逻辑结构 好设计是谨慎的 To Be Continued 布朗的10个设计原则 好设计是诚实的 好设计是耐久的 好设计与具体内容融为一体 好设计具有生态意识 好设计是简约的设计 服务差异化 订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 To Be Continued 服务差异化 客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 涡轮营销 许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。 人员差异化 称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化： 渠道的覆盖面 专业化 绩效 形象差异化 个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志 To Be Continued 形象差异化 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 二、开发定位战略 有效的差异化 重点定位战略 推出多少差异 推出哪种差异 传播公司的定位 有效的差异化 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 To Be Continued 有效的差异化 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 开发定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而