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第五章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场概述 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为因素 “椰菜娃娃” 攻心策略 椰菜娃娃是美国克莱克公司制造并推出的一种以领养方式出售的布娃娃，它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放在小小的婴儿床上，随身还有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好手续，才能将自己的“孩子”抱回家中。1983年，它刚投放市场，就赢得了广大消费者的青睐，在不到6个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，它已成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、漫画的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。　　 营销 刺激 外部 刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 消费者购买行为刺激—反应模式 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者 ： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者购买行为类型 购买参与程度 品牌差 异程度 大 小 高 低 复杂购买行为 减少失调感购买行为 寻求多样化购买行为 习惯性购买行为 三、消费者购买决策过程的主要步骤 购后行为 购买决策 收集信息 认识需要 评估方案 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） 购买后的感觉行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 个人行为 让媒介披露 诉之于法律 向机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 诉之公众 购买后的感觉和行为 第三节 影响消费者购买的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购买者 影响消费者行为的因素 本章操作及综合练习题 （1）分析当今大学生的消费特点 ①大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？ ②影响大学生购买行为的主要因素有哪些？