市场营销学-第八章产品策略.pptVIP

品牌资产 品牌资产（Brand Equity）：是一种能够增加企业所销售产品或服务的价值的无形资产。它主要包括5个方面，即品牌忠诚、品牌知名度、品牌品质形象、品牌联想和其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。 2008/2009全球最有价值品牌前十名（美国商业周刊） 2008年 品牌名称 品牌价值（亿美元） 2009年 1 ?Coca-Cola?? 666.67 1 2 ? IBM?? ? 590.31 2 3 ?Microsoft????? ? 590.07 3 4 ? GE?? ? 530.86 4 5 ? Nokia ? 359.42 5 6 ?Toyota??? ?? 340.50 8 7 ?Intel??? ? 312.61 9 8 ? McDonald’s?? ? 310.49 6 9 ?Disney?????? ? 292.51 10 10 ? Google ? ??? 255.90 7  2008年 品牌名称 品牌价值（亿元人民币） 2009年 1 海??????? 尔 803.00 1 2 联??????? 想 682.00 2 3 国美电器 550.00 3 4 五 粮 液 450.86 4 5 第一汽车 450.60 5 6 美??????? 的 412.08 6 7 TCL 408.69 7 8 红? 塔? 山 226.42 11 （茅台 8） 9 青??????? 岛 212.53 9 10 长?????? 安 212.18 10 2008/2009中国最有价值品牌前十名（北京名牌资产评估公司） 品牌决策（P243） 1、品牌建立决策：使用或不使用品牌 2、品牌归属决策：使用谁的品牌 制造商品牌/中间商品牌/两者混合 3、品牌统分决策：使用几个品牌 个别品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 主副品牌策略（统一+个别） 班尼路（服装）的多品牌策略 Baleno SK I.P.ZONE Bambini Ebase Baleno Attitude …… 4、品牌延伸决策 5、品牌重新定位决策 6、品牌防御决策 ：商标注册 品牌决策 第五节 包装和包装策略 一、包装的含义、种类和作用 1、包装的含义：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。???? 2、包装的种类：可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。 3、包装的作用：1）保护商品；?2）便于储运；3）促进销售；?4）增加赢利。 二、包装策略 1．类似包装策略。企业经营的所有产品在外形上采取相同或近似的包装。 2．等级包装策略。企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 3．异类包装策略。企业各种产品都有自己独特的包装。 4．配套包装策略。将几种相关的商品组合包装在同一包装物内。 5．再使用包装策略。指包装物内的商品被消费完毕后，包装物还可作其他用途。 6．附赠品包装策略。指包装物内附有赠品以激发消费者购买。 7．更新包装策略。指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。 * 参考：教参103——105页。 第八章 产品策略 本章重点内容 产品的整体概念及其意义 产品组合策略 产品生命周期及各阶段的营销策略 新产品开发 品牌与包装策略 第一节 产品与产品组合 一、整体产品的概念 什么是产品？ 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何有形和无形的东西。 有形产品： 实物 无形产品：非物质形态的服务 产品整体概念的五个层次 基本效用 或利益 式样 包装 商标 特色 质量 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 期望产品 核心产品 形式产品 整体产品概念的意义 1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 二、产品的分类 依据耐用性和有形性： 非耐用品 耐用品 服务 依据最终用途：