消费者行为学2.pptVIP

第五节购买与购后评价 购买和购后评估 需求产生 信息处理 品牌评估 外部限制 购后评估 购买 辅助性活动 购买意向 反馈 不购买 第五节购买与购后评价 辅助性活动 时滞 商场的选择 商品 服务 客户 基础设施 方便程度 促销 商店气氛 制度因素 以往接触 区位与规模 商场选择与品牌选择 商场选择影响因素 选择商场 决定购买时间 前往购买地点 安排（筹措）资金 商场选择与寻购行为 享乐性寻购 功利性寻购 第五节购买与购后评价 外部限制 推迟/放弃购买 时间限制 无逛商场偏好 存在风险：财务/社会/性能/自尊 需要更多信息 购后评价 满意与不满意 购后失衡：同比效应与对比效应 产品处置：蕴育商机 消费者行为学 中国旅游学院 旅游管理学院 厉新建 讲义索取：xinjian5567@ 密码：1234 第二章消费者决策 消费者决策类型 消费者参与和复杂决策 需求认知 处理信息 品牌评估 购买与购后评估 第一节 消费者决策类型 决策类型 习惯性购买 有限购买决策 复杂购买决策 习惯性购买 概念 生理风险 财务风险 功能风险 社会风险 指消费者对所购产品或品牌比较了解，已经发展起相应选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定 类型 品牌忠诚 品牌惰性 原因 简化决策程序 降低风险及风险类型 Nominal decision-making 认识问题 信息搜集 有限内部信息 购买 购后 没有不和谐 非常有限的评价 Limited decision-making 认识问题 信息搜集 内部信息 有限外部信息 选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少 购买 购后 没有不和谐 有限的评价 Extended decision-making 认识问题 信息搜集 内部信息 外部信息 选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多 购买 购后 不和谐 复杂的评价 第一节 消费者决策类型 介入程度与处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 介入程度与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别 第一节 消费者决策类型 高度参与的产品条件 高度参与的其他条件 该产品对消费者非常重要 该产品具有情感上的吸引力 该产品是消费者真正长久兴趣所在 购买该产品需要承担重大风险 该产品符合某一社会群体的价值标准 信息搜寻和处理的足够时间 可获得足够的信息 消费者有处理的能力 对哈雷的评价（情感归宿） 即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌——哈雷－戴维逊（Ｈａｒｌｅｙ－Ｄａｖｉｄｓｏｎ）行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、ＩＢＭ等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。 第一节 消费者决策类型 参与类型 境况性参与 持久性参与 1、都可能导致复杂决策 2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力 持久性参与 持续的且更长久 强调的是产品本身及使用该产品所获得的满意 境况性参与 特殊的情况下产生 暂时的 出于一些（境况性）的目的 第一节 消费者决策类型 参与的跨文化特性 不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的 不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的 第二节 需求认知 需求认知的实质 需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动。 Desired consumer lifestyle The way the consumer would like to live and feel Consumer situation Temporary factors affecting the consumer 意欲状态 即在这个时点上 消费者所希望的状态 感知的现实状态 即在这个时点上 消费者所感知到的现实状态 差异的自然状态 消费者的意欲状态 与觉察到的现实状态的偏差 没有偏差 意欲状态 超过现实状态 现实状态 超过意欲状态 满意 没有行动 认识问题 决策的发起 第二节需求认知 决定需求认知后行动