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《产品与价格管理》课件 《产品与价格管理》课件 * 新产品营销计划 一、执行概要 二、基本目标 三、行业分析 四、竞争分析 五、内部分析 六、市场细分和目标市场的选择 七、目标顾客分析 八、产品定位 九、相关营销策略 十、监控、评价及备选方案 《产品与价格管理》课件 * 一、执行概要 营销计划的开头部分，主要简述计划的目标、要点和计划执行的结果。 《产品与价格管理》课件 * 二、基本目标 销售量和销售额 盈利 销售增长率 市场占有率 产品定位的认同度或知名度 顾客的满意度 《产品与价格管理》课件 * 三、行业分析 行业分析主要分析一个产品所处行业的整体情况和发展趋势。 行业的市场容量 行业的生命周期 价格-市场份额分析 行业成功的关键因素 行业的成长空间和盈利空间 价值链分析 产品创新分析 进入和退出障碍 行业的演变趋势 《产品与价格管理》课件 * 四、竞争分析 行业的竞争结构分析： 稳定的竞争结构 趋于稳定的竞争结构 不稳定的竞争结构 分散的竞争结构 《产品与价格管理》课件 * 五、内部分析 相对优势和劣势分析 企业可以利用的营销资源 资金 已有的营销渠道 营销组织和人员支持 服务网络 产品生产和保障能力 其他资源 制约因素 《产品与价格管理》课件 * 六、市场细分和目标市场的选择 细分消费者市场 地理 地区 城市 人口密度 气候 人文 年龄 性别 家庭大小和家庭生命周期 种族 职业 收入 《产品与价格管理》课件 * 六、市场细分和目标市场的选择 细分消费者市场 心理 个性 爱好 社会阶层 自我观念 行为 使用习惯 追求利益 忠诚度 态度 《产品与价格管理》课件 * 六、市场细分和目标市场的选择 评估细分市场 细分市场结构的吸引力 市场大小 成长性 盈利性 规模经济 风险性 细分市场有吸引力，但不符合公司长远目标，则要放弃 公司在该细分市场缺乏资源和能力时，则要放弃 公司的目标和资源 《产品与价格管理》课件 * 六、市场细分和目标市场的选择 选择目标市场 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 《产品与价格管理》课件 * 六、市场细分和目标市场的选择 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 选择目标市场 《产品与价格管理》课件 * 七、目标顾客分析 目标顾客行为特征分析： 目标顾客消费该产品时追求的主要利益 影响购买行为的主要因素 购买决策过程 决策的角色 产品的消费过程 价值观 《产品与价格管理》课件 * 七、目标顾客分析 四类典型顾客： 品牌导向的顾客 价格导向的顾客 特征导向的顾客 利益导向的顾客 《产品与价格管理》课件 * 八、产品定位 定位概念： 公司必须在预期客户头脑里建立一地位，它不仅反映了公司的优势和劣势，也反映了竞争对手的优势和劣势。 ——（定位理论提出者）J ?特劳特，A?里斯 根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并通过特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 ——纪宝成 《产品与价格管理》课件 * 八、产品定位 几种定位方式 定位方式 避强定位 这是一种避开强有力竞争对手的定位 能迅速在市场占有一席之地，因而成功率较高 但空白的市场细分往往是难度最大的市场细分 迎头定位 这是与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的市场地位 这是一种比较危险的战术，但能激烈自身 一般用于具有很强实力的企业 重新定位 对市场反响差的产品重新定位 市场困境可能是决策失误或竞争对手反击而引起 《产品与价格管理》课件 * 讨论题：泰诺击败阿司匹林 “为千百万不应服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”广告说道。“如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃疡……如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。”　　“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说到，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”　　“幸好还有泰诺……。”　　说了60个词之后才提到广告主的产品。　　“泰诺”牌对乙氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin），超过了拜耳（Bayer）