第四章产品策略.pptVIP

三、品牌设计 品牌设计重要性表现为： 品牌设计影响着消费者的接受和记忆，从而影响企业的信息传递； 品牌设计影响着消费者的好感和偏爱，从而影响企业的产品销售。 品牌命名基本原则 简明独特——简明是指语言形式的简单；独特是指与众不同。 寓意深刻——汉字是表意文字，顾名思义是中国人的传统习惯，因此，品牌命名应尊重这一习惯。 发音响亮——品牌传播一要靠媒体宣传，二要靠消费者口耳相传，发音响亮的品牌抗干扰力强，从而说者才能说得清楚，听者也才能听得明白。 形体美观——品牌既是听觉符号，也是视觉符号，并且人们接收信息83%靠视觉。因此，品牌命名不仅要考虑字音和字意，而且要考虑字形和字体，以便提高品牌的视觉传递效果。 适应性广——现代社会，产品销售已突破了地域限制，从而品牌命名就不能只考虑为某一个国家或地区的消费者所接受，而必须能够适应世界消费者的需要。 符合《商标法》——只有符合《商标法》要求，品牌才能获准注册，从而才能受到法律保护和发展为企业的无形资产。 名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 名车品牌大观 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 名车品牌大观 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 名车品牌大观 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 三、品牌策略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 （一）品牌有无策略 是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌： 一是差异性较小的同质产品，如电力、钢材、煤炭等； 二是消费习惯上不认牌购买的产品，如一次性打火机、纸张等； 三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品； 四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。 （二）品牌归属策略 是指企业决定在产品上使用制造商品牌还是中间商品牌。生产者使用本企业的品牌称为制造商品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为中间商品牌。 采用制造商品牌，这是目前大多数企业所采用的一种决策。品牌一经注册，即拥有经济、信誉、权利和艺术四种价值，实际上是企业的一笔无形资产。仅凭商标可以转让和许可使用这两种权利，就可使企业受益。企业用自己的品牌，在经营方面更为主动 一些信誉卓著的零售企业在都有自己的高质量品牌，消费者也愿意在具有良好声誉的商店购买，如美国的西尔斯百货公司基本上要求用自己的品牌销售 （三） 家族品牌策略 （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 （四）品牌延伸策略 利用企业已经在市场获得成功的产品的品牌带动改进产品或新产品迅速推向市场的一种策略.如凤凰牌—A型,凤凰牌—B型 （五）多品牌策略 企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上的品牌。其中又有三种具体情况：一是同一种产品在性能上存在着差别，不同性能的产品分别使用不同的品牌；二是同一种产品在质量上存在着差别，不同质量的产品分别使用不同的品牌；三是同一种产品分别卖给不同的目标顾客，以不同目标顾客为服务对象的产品分别使用不同的品牌。 （六）品牌再定位策略 品牌重新定位考虑的两个因素： 将品牌转移到另一个细