顾客满意理论与分析方法(时尚女达人分享).pptVIP

顾客满意理论与分析方法 时尚女达人 顾客满意理论的相关含义 顾客的含义与概念 顾客满意的含义与期望方程式 顾客满意度的含义与三要素 马克·詹金斯：企业提供收入者;使用产品或服务的决定者;产品或服务的受益者 广义 狭义 凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位 企业产品或服务的最终消费者 含义 顾客的概念 顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者 现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚 顾客满意 顾客接触 顾客认知 含义 顾客对购买行为的事后感受,是消费经历产生的一种结果 事后对消费行为的评价 含义 顾客期望方程式：事先期望——事后获得 Expectation vs. Perception 事先期望事后获得 事先期望=事后获得 事先期望事后获得 感觉不满 经验积累 转移阵地 另寻他选 口碑形成 持续往来 经验积累 感觉满意 1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 含义 顾客满意度的含义 是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破,是人们对质量认识的飞跃,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。 含义 顾客满意的三个构成要素 顾客满意的要素 商品 （直接要素） 服务 （直接要素） 企业形象 （间接要素） 商品硬体价值 商品软体价值 店铺、店内的气氛 销售员的待客态度 售后、资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质、机能、性能、效率、价格 回收、再生活动、环境保护运动 设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书 令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛 服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识 售后服务、生活设计提案、资讯提供服务 支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动 顾客满意相关模型 1.KANO模型 Kano认为顾客满意水平取决于产品质量 KNAO模型是一个典型的定性分析模型,目的是通过对顾客不同需求进行区分处理,帮助企业找出提高顾客满意度的切入点、顾客和企业的接触点,识别影响顾客满意的关键因素,通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型 2.SCSB模型 SCSB模型共有5个结构变量和6个关系,变量主要有顾客预期质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。 图中顾客满意度是最终目标变量,顾客预期质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量 3.ACSI模型 该模型共有6个结构变量和8个关系,与SCSB模型相比增加了原因变量感知质量(顾客基于实际经历的一个客观体验过程,依据其在经历前的需求期望对购买决策整个过程的主观判断) ACSI模型在1998年做了一次修正,即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量。其中,产品感知质量的观测变量和原模型中感知质量的三个观测变量一致。服务感知质量对应的三个观测变量:顾客对服务质量总体、符合个人需求和质量稳定性的评价。 4.ECSI模型 借鉴SCSB和ACSI模型发展而来。该模型包含7个结构变量、23个观测变量和10个关系,与SCSB模型和ACSI模型相比,新增了形象(顾客在购买某公司/品牌产品或服务之前,对该公司/品牌的印象)变量并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量,减少了顾客抱怨变量 5.CCSI模型 CCSI模型是对ACSI模型及ECSI模型的深化发展,进一步指明了各变量之间的联系。 该模型将ECSI模型的形象变量变为品牌形象,细化了形象概念,并指明了品牌形象对顾客满意度有直接影响;按照ECSI模型,将感知质量细分为感知软件和硬件质量两部分,以ACSI模型为基础将两部分合并为一个大的整体,并指明其与预期质量也存在直接的联系。 直截了当地 “你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗？” 优点 效率高，容易回答，可以询问多个品牌的满意度 不足 问题太过简单，回答总是没有时间考虑产品方方面面，选择通常趋向于中庸的选项 常见的顾客满意度测评方法--简单易行型 常见的顾客满意度测评方法--双重评价法 缺陷A 难以区分开消费者对不同要素的真实看重程度。 缺陷B 用驱动要素对受访者的重要性替代这一概念，这种“概念替换”经常会误导企业的资源配置。 缺陷C 对每个驱动要素的表现和重要性分别进行评估，必定会占用受访者较多的时间和精力，从而增加了调查成功的难度。 先找到驱动因素对表现打分对其程度打分“